Kirjoitan brändin käsitteestä parhaillaan eu-projektin Consumer Preferences 2030: Implications for Science and Technology –raporttiin. Brändin käsitteen historian tutkiminen on ollut haastavaa. Erityisesti mainosalan omia tekstejä ja historiallisia katsauksia vaivaa alalle tyypillinen vitsaus: tärkeintä on kuka tekee ja miltä mainonta näyttää (näytteet & konkretia), ei niinkään sisällön syvällinen ymmärtäminen. Tämä sama vitsaus näkyy myös Markkinointi & Mainonta-lehdessä (http://www.marmai.fi/), jossa esitellään mikä toimisto on voittanut minkäkin palkinnon, kuka sai minkäkin asiakkaan ja kuka on nimitetty minnekin toimistoon. Sisältöjen lähes täydellinen puuttuminen on huolestuttavaa. Tutkin parhaillaan Stéphane Pincasin ja Marc Loiseaun tiiliskiviteosta A History of Advertising ja samalla käsissä on myös Richard Hollisin Graphic Design – A Concise History. Sama tarina. Tärkeintä on luetella, kuka on tehnyt mitäkin. Kirjoissa on alalle tyypillisesti paljon kuvia ja käytännön esimerkkejä. Esipuheen mainonnan historiaan on kirjoittanut maailman neljänneksi suurimman mainosalan konsernin Publicis Groupen toimitusjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja Maurice Lévy. Häpeämättömän itserakas esipuhe muun muassa esittelee Publicis Groupen historiaa, kokonaisen sivun kokoinen kartta näyttää, mikä toimisto on liittynyt Publicis yhtymään ja milloin. Herää kysymys, eikö tässä pitäisi puhua mainonnan historiasta laajemminkin? Esipuheessa näyttäytyy vankkumattomalla omahyväisyydellä kyllästetty mies; vihjeenä tai pikemminkin huutomerkkinä siitä, millaisesta sivistyksen puutteesta koko ala kärsii. Tätä oppineisuuden ja ymmärryksen puutetta keventää vain mainosallalla vallitseva tekopirteys ja tekohauskuus.
Lucas Conley heittää lisää löylyä lauteille mainiossa teoksessaan Obsessive Branding Disorer – The Illusion of Business and the Business of Illusion: “In the name of the brand, any idea can be defined as valid and any crackpot can assume the status of a guru. And when a snake oil salesman roll into town shilling branding tonics and salves, anxious executives line up, their minions and dependents standing dutifully at attention.”
Alalla on toki myös paljon fiksuja ihmisiä, mutta Maurice Lévyn esipuhe sai maljani vuotamaan yli. Sitä paitsi nykyisin brändin rakennus ei liity vain mainontaan, tavoitteellisesta viestinnästä on tullut huomattavan monialaista. Aiemmin niin perinteinen mainosala on haastajiensa (internetin ja mobiilien kommunikaatiovälineiden parissa työskentelevät) ja sosiaalaisten medioiden (YouTube, Facebook, Twitter, TED, jne) ansiosta isojen muutosten kourissa. Rob Walker osuu asian ytimeen kirjassaan I’m with the brand – the secret dialogue between what we buy and who we are:
“(…)Time Magazine declared that the Person of the Year for 2006 was no other than You. (‘You control information age. Welcome to your world’). (…) ‘This Scenario’, Arvertising age columnist and media observer Bob Garfield told one interviewer, ‘is potentially the most wonderful thing imaginable for media consumers in a democracy’. Unless, he added, you happen to be a marketing industry veteran. ‘Then you’re fucked big-time.”
Blogillaan maineeseen noussut Seth Godin jatkaa samasta teemasta blogikirjoituksista kootussa teoksessaan Metaball Sundae – How Marketing is Transforming the Business World (and how to thrive in it):
“The New Marketing has exposed great work to large numbers of people. Those ideas spread farther and faster than they ever have before (…) the distance between brain of the designer and the of the consumer is now much, much shorter than it ever has before (…) New Marketing doesn’t understand top-down command-and-control thinking. It’s actually caveman marketing, the sort of marketing that existed before money and corporations took over.”
Viimeaikaista monipuolistavista ja yllättävistä kehityskuluista huolimatta, tunnistettavin tyyppi konsultoinnin, designin, mainonnan ja viestinnän henkilögalleriassa on edelleen fundamentalistinen, niin sanottu yhden menetelmän asiantuntija. Stephen Brown valaisee asiaintilaa opuksessaan Postmodern Marketing 2:
“(…) my considered opinion is that the four most blood-curdling words in the marketing lexicon are ‘I have a model’. Granted, the words themselves are fairly innocuous – beguiling even – but they are invariably announced with a tone of absolute assurance and accompanied by a look of such grim, gimlet-eyed conviction that you instantly know you are in the presence of a marketing fundamentalist.”
Ottamani kuva on kotoisin Bostonista.
