Kirjoituksia hyvän kriteereistä, osa 1

Kliseinen on kriitikoiden suosikkisana, olipa sitten kyse elokuva- tai kirjallisuuskritiikistä. Käsite on varattu tuomitsemiseen. Kliseinen merkitsee liikaa käyteytettyä, tyypillistä, täten huonoa ja siksi tuomittavaa.

Lähitarkastelussa tosin selviää, että kliseiseksi tuomitaan usein kokonainen lajityyppi. Elokuvan puolella esimerkiksi kauhu- ja scifigenreihin on helpompi liittää laatusana kliseinen kuin ihmissuhde-elokuvaan, joka usein koetaan kategorisesti laadukkaammaksi. Sama pätee varmaankin myös musiikkiin, luovana ja monimuotoisena  koettu jazz ja syvälliseksi leimattu klassinen musiikki tuntuvat ketegorisesti tasokkaammilta kuin vaikkapa hip-hop. Ja vastaavasti runous kalskahtaa luovalta ja itseen kurkottavalta kun taas kirjalliseen muotoon puettu toimintaseikkalu tuntuu valmiiksi pinnalliselta.

Palataan kliseisyyteen. Voisiko kliseinen olla myös positiivinen määre? Joskus tekijä on tarkoittanut kliseisen ilmaisun tai tarinan krititiiksi, joskus taas ironiaksi. Kliseinen on välillä helppo tulkita väärin. Stereotypioissa ja klisessä ilmaisussa voi joskus olla suurikin totuusarvo. Ulkomailla suomalaisia saatetaan pitää viinaa juovina ja lyhytsanaisina, mutta luotettavina ja vakaina. Stereotypia pätee osaan suomalaisista.

Toisaalta kategorinen leimaamiminen on aina kyseenalaista. Joidenkin kriitikoiden näkökulmasta visuaalisesti korkeatasoinen tarinankerronta kuuluu pintakuohuun, eikä näin ollen ansaitse arvostusta. Visuaalisuutta kun ei jostain ihmeen syystä lasketa sisällöksi. Tämä visuaalisuuden kakunkuorrutusleima näkyy hyvin esimerkiksi elokuvakritiikeissä.

Muotoilun ja mainonnan piirissä on totuttu vain esittelyihin; kritiikille ei ole perinteitä, toisin kuin kirjallisuuden, elokuvien ja musiikin ammattialueilla. Uskoisin, että tämä asiaintila johtuu pitkälle siitä, että visuaalisesti orientoituneet ihmiset osaavat vain harvoin itse pukea näkemystään sanoiksi.

Maaliskuun lopussa Suomessa ilmestyy uusi, kansainvälisesti leviävä, englanninkielinen muotoilulehti DesignDiscussions.org. Lehdessä nostetaan näkyvästi esille muotoilun kritiikkiä. Muotoilun eri alat ja visuaalinen viestintä tarvitsevat älyllistä pohdintaa kehittyäkseen ammattialoina: on kyettävä arvioimaan ja erittelemään visuaalisia viestejä. Toivon, että samalla visuaalisuus saa myös muiden alojen piirissä (esimerkiksi elokuvien ja kirjojen visuaalisuus) lisää arvostusta.

DesignDiscussions.org lanseerataan maaliskuun lopussa Lahdessa OLO.MUOTO´10 -tapahtuman yhteydessä.

PS. Kuvassa Noir -nimisen viininmaisteluravintolan logo. Ravintola sijaitsee Bostonissa. Mitä muuten pidätte Noir-logosta?

Tieteellinen mainonta

Tieteellisen tiedon hyödyntäminen on selvästi lisääntynyt suunnitteluprosesseissa. Esimerkiksi mainostoimistoissa AD-copy-parityöskentely on työtapa, joka on lähes sellaisenaan jatkunut 1950-luvulta lähtien. Viime aikoina mainostoimistoissa on herätty entistä enemmän käyttämään eri tieteiden edustajia erityisesti suunnittelua edeltävissä analyysivaiheissa. Mukana brändien kehitystyössä on ollut sosiologeja, psykologeja, kulttuuriantropologeja ja luonnontieteiden puolelta esimerkiksi aivotutkijoita. Ajatus tieteellisen työn kytkemisestä mainontaan ei sinänsä ole uusi, sillä Claude Hopkins kirjoitti teoksensa Tieteellinen mainonta (engl. Scientific Advertising) jo vuonna 1923. Hopkins tosin ymmärsi “tieteellisyyden” laveasti milloin kokeiden tuloksena saatuna tietona, milloin omana päättelynään. Hopkins uskoi, ettei kukaan korkeakoulukasvatuksen saanut henkilö pystyisi kirjoittamaan ”miljoonien luettavaksi tarkoitettua mainostekstiä”. Ehkä tämä johtui siitä, ettei hänellä itsellään ollut korkeakoulusivistystä.

Jotkin Hopkinsin toteamukset ovat paitsi huvittavia, myös edelleen osuvia: “Mainosesitysten laatijat eivät ole uskollisia roolilleen. He unohtavat olevansa myyntimiehiä ja yrittävät sen sijaan olla esiintyviä taiteilijoita. Myyntitulosten sijasta he odottavat suosionosoituksia.”

Hopkins keksi koemarkkinoinnin, tekstin tehon tutkimuksen ja tavaranäytteiden lähettämisen asiakkaille. Hän myös keksi tarjota todellisia ennakko-ostoetuja. Palvelumuotoilun näkökulmasta on kiinnostavaa, että Hopkins kirjoitti jo vuonna 1923: ”Kääntyessänne ihmisten puoleen muistakaa, että he ovat itsekkäitä, kuten me kaikki. He eivät välitä vähääkään teidän eduistanne tai voitoistanne. He haluavat, että heitä palvellaan. Tämän tosiasian huomiotta jättäminen on yleinen virhe mainonnassa ja se on kallis virhe”.

Suomibrändi ja Väyrynen

Olen huomannut, että Suomessa monia ulkomaalaisia kiehtoo OUTOUS. Ystävä- ja kolleegapiirini ulkomailla koostuu designereista, viestinnän ja markkinoinnin piirissä työskentelevistä sekä eri alojen tutkijoista, joten saamani kommentit Suomesta eivät varmaankaan ole yleistettävissä.

Suomibrändin näkökulmasta outo ja samalla alkuperäiseltä vaikuttava on kuitenkin kiinnostavaa. Meillä järjestetään kaikenlaisia eukonkantokilpailuja ja suojalkapallotapahtumia, joilla outouden ja luovan hulluuden vaikutelmaa erikseen korostetaan. Aki Kaurismäen elokuvat, puhumattomuus, ryyppääminen, saunominen, vihtominen, avantouinti, mustamakkara, mämmi ja muut vastaavat kulttuuriset hienoudet lisäävät omalaatuista tunnelmaa, joka leijuu Suomibrändin yllä.

Outouden näkökulmasta Paavo Väyrynen olisi hyvä valinta pääministeriksi. Väyrynen panisi varmuudella pystyyn hyvän mediashown. Tarinankerronnan ja elämyksellisyyden kannalta Väyrynen olisi suorastaa löytö; lahjakkuus jota pitäisi hyödyntää julkisesti näkyvässä tehtävässä.

Aito, nöyrä ja rehellinen ovat sellaisia markkinointitermejä, jotka menevät suomalaisiin läpi ilman mitään itsekritiikkiä, ikään kuin olisimme medialukutaidottomia ja vähän yksikertaisia. Väyryseen aitoa, nöyrää ja rehellistä on kuitenkin hieman vaikea liittää hänen imagonsa perusteella. Ehkä Värysen pääministerin postissa olisi sekin hyvä puoli, että Suomalaiset tulisivat tutkiskelleeksi itseään: kuinka aitoja, nöyriä ja rehellisiä lopultakin olemme?

Sanottakoon vielä, ettei Väyrysen esille nostaminen ole mikään puoluepoliittinen kannanotto. Olen polittisesti sitoutumaton. Arvostan Väyrysen pitkää uraa ja kokemusta, mutta en voi olla näkemättä lievää tragikomiikkaa tilanteessa, jossa Väyrynen nousisi pääministeriksi.

Ota kantaa. Onko Suomibrändiä kehitettävä niin, että outous on keskeinen kvaliteetti? Joku on sanonut, että viisauden todellinen mittari on se, että osaa nauraa itselleen. Miten olisi pieni itseruoskinta suomibrändin nimissä? Eihän maabrändin  rakentamisen tarvitse olla pönäkkää virkamiestouhua.

Ambience design

Miten uusi teknologia, design, arkkitehtuuri ja viestintä voi auttaa hyvinvoinnin edistämisessä?  Edellä kuvattuun maaperään on syntynyt uusi suunnittelutyön konsepti, ambience design.

Mukana R&D -hankkeen ensimmäisessä vaiheessa olivat Decode-yksikkö Teknillisestä korkeakoulusta, Helsingin yliopiston Psykologian laitoksen Digitaalisen elämän psykologiaa -ryhmä, Taideteollisen korkeakoulun Muotoilun osasto sekä Tulevaisuuden tutkimuskeskus Turun kauppakorkeakoulusta. Parhaillaan suunnittelemme hankkeen toista vaihetta. Projekti tulee olemaan nimeltään Ambience Design Experience ja se keskittyy kokeellisten käytännön suunnitteluprojektien yhdistämiseen monialaiseen tutkimukseen. Hankkeen partnerikunta muuttuu ja laajenee edelleen. Tavoitteena on keskittyä ambience designin avulla saavutettaviin hyvinvointivaikutuksiin.

Määrittelen Ambience designin seuraavasti:

1. Ambience design merkitsee uuden tyyppistä suunnittelukulttuuria, jopa paradigman vaihdosta. Ambience designissa suunnittelijat kommunikoivat tutkijoiden kanssa. Ambience design -prosessissa suunnittelu ei ole pelkästään suunnittelijan persoonallisen kädenjäljen varaan rakentuvaa, vaan suunnittelutyö perustuu tietämykseen siitä, miten moniaistinen ympäristö/tunnelma vaikuttaa ihmisiin. Ambience design -projektissa osaamista kehitetään vuorovaikutuksessa monen alan ammattilaisten kanssa. Tulokset dokumentoidaan huolellisesti.

2. Ambience design kehittää visuaalisesti painottunutta suunnittelukulttuuria moniaistiseksi designiksi. Suunnittelussa otetaan huomioon muotokieli, äänimaisemat, tuoksumaailmat, kosketuspinnat, valo- ja värimaailmat ja jopa makumaailma (ihmisen aistit eivät rajoitu näihinkään aisteihin).

3. Ambience designissa on kyse tunnelmadesignista eli vaikuttamisesta ihmiseen psykofyysisenä kokonaisuutena. Käytännössä tämä merkitsee panostusta elämyksellisyyteen.

4. Ambience designissa hyödynnetään älykkäitä tiloja ja materiaaleja. Älykkyyden avulla tavoitellaan lisääntyvää vuorovaikutusta medioituneissa ja sosiaalisissa tiloissa.

5. Ambience designin keskeinen teema on säätäminen ja säätyminen. Tämä näkökulma liittyy erilaisten tilojen ja brändien muuntuvaan ja muunneltavaan viestinnälliseen identiteettiin. Tiloista tulee käytettävämpiä, kun yksittäisille ihmisille tai ihmisryhmille luodaan mahdollisuus säätämiseen muuntuvien tarpeiden mukaisesti. Tässä mielessä ambience design lisää ympäristöjen kestävyyttä, laatua ja käytettävyyttä.

6. Ambience designissa hyödynnetään näyttämötaiteiden ja teatteritieteiden asiantuntemusta. Kertomukset ja dramaturgia liitetään moniaistisiin, muuntuviin (/muunneltaviin) tiloihin ja viestintään.

7. Ambience designilla on selkeä kytkös brändin rakentamiseen. Parhaimmillaan ambience design management on integroitu osa brand management -prosessia. Brändin kehittämisessä voidaan hyödyntää entistä enemmän moniaistista viestintää ja markkinointia, esimerkiksi ääni- ja tuoksutunnuksia. Ambience designissa yhdistetään moniaistinen tilasuunnittelu moniaistiseen markkinointiin ja viestintään eettisesti kestävällä tavalla.

8. Ambience design on eettisesti ja ekologisesti tietoista suunnittelua. Kaikkia aktiviteetteja ohjaa eettinen koodi. Ambience designin keskeinen tavoite on lisätä ihmisten hyvinvointia edellä esitettyjä näkökulmia ja periaatteita hyödyntäen.

Kirjoituksia palvelumuotoilusta, osa 2

Ihmisten pitäisi julkisesti kertoa palvelukokemuksistaan. Ehkä se auttaisi organisaatioita parantamaan palveluitaan nykyistä tehokkaammin. Noudatan nyt omaa ohjettani. Kerron tarinan suhteestani Soneraan.

Jätin Soneran asiakkuuden jo vuosia sitten. Syynä oli järjetön jonotus yhtiön puhelinpalveluissa. Olin silloin Soneran kulta-asiakas. Lupaus kuului, että pääsen kulta-asiakkaana vähemmällä odotuksella. Viimeinen pisara kuitenkin oli, kun jouduin jonottamaan 45 minuuttia puhelimessa.

Joulukuun alussa hankin iPhonen ja samalla jouduin uusimaan Sonera-asiakkuuteni. Yhteistyö alkoi huonoissa merkeissä. Sain puhelimeeni väärän PIN-koodin. Puhelin meni lukkoon. Puhelinpalvelussa minulle luvattiin uusi SIM-kortti ilmaiseksi. Soneran myymälässä uuteen puhelimeeni sitten vaihdettiin SIM-kortti. Olin innoissani ottamassa käyttöön uutta iPhonea, mutta jälleen huonolla onnella. Puhelimella ei voinut soittaa. Otin kärsimättömänä yhteyttä Soneran myymälään. He pahoittelivat, että olivat unohtaneet kytkeä kortin toimivaksi. Kului vielä päivä ennen kuin puhelimella kykeni soittamaan.

Muutama päivä sitten soitin Soneran puhelinpalveluun kertoakseni hankalasta palvelukokemuksesta. Selvisi, että uudesta SIM-kortista oltiin sittenkin laskuttamassa. Se oli “unohdettu” vähentää laskusta, mutta palautteen jälkeen luvattiin kuitenkin hyvittää seuraavan laskun loppusummasta. Erittäin huonosta palvelukokemuksesta, uuden SIM-kortin toimimattomuudesta ja odottelusta hyvitystä ei kuulemma anneta, koska “siihen ei ole mitään käytäntöjä” (sanamuoto on muistikuvani).

Miksi näin yksityiskohtainen vuodatus Soneran huonosta palvelusta? Ensinnäkin siksi, että toimiminen Soneran kanssa on jyrkässä ristiriidassa sen kokemuksen kanssa, jonka iPhone tarjoaa. Puhelin kaikkine sovelluksineen (tällä hetkellä yli 100.000 sovellusta tarjolla), sen käytettävyys ja tyylikäs muotoilu ovat tehneet vaikutuksen. Apple on kertonut myyneensä iPhone-matkapuhelimiin ja iPod Touch-musiikkilaitteisiin yli 3 miljardia ohjelmaa.

Toiseksi Soneran tapauksesta paistaa ammattimaisen palvelumuotoilun tarve. Jäykkä suhtautuminen asiakkaaseen, jatkuvat virheet ja välinpitämättömyys vaikuttavat rakenteellisilta virheiltä, vaikka tällaista johtopäätöstä ei saisikaan tehdä yksittäistapauksen perusteella. Minusta pääsäännön pitäisi olla, että asiakasta todella kuunnellaan ja hänen kohtuulliset toiveensa toteutetaan.

Otetaan toinen esimerkki. Palautin jokin aika sitten ravintolassa peräkkäin kaksi viinipulloa pilaantuneina (korkkiviat). Tarjoilija otti pullon kiltisti vastaan ja toi uuden. Tämä lähes eleetön ystävällisyys toistui vielä toisenkin kerran. Ravintolasta jäi hyvä maku suuhun.

Ettei jäisi väärää kuvaa, kerron että annan huonoa palautetta palveluista lopultakin erittäin harvoin. Useinmiten tulee kehuttua. Positiivinen palaute on aina kannustavaa.

Mitä palvelumuotoilu sitten oikein tarkoittaa? Palvelumuotoiluun liittyy parhaimmillaan :

1.    Palveluiden kehittämiseen liittyvät analyysit
2.    Palveluiden kehittämiseen liittyvä ennakointi -ja strategiatyö
3.    Palveluiden ideointi ja konseptointi
4.    Palveluprosessien suunnittelu
5.    Palveluympäristöjen suunnittelu
6.    Palveluprosesseihin –ja ympäristöhin liittyvä ohjeistus
7.    Palveluiden kehittämiseen liittyvä valmennus (esimerkiksi palveluasenteen muokkaaminen)

iPad

iPad on juuri julkistettu. Oheisesta videoklipistä näet Applen pitkään varjeleman salaisuuden ominaisuuksia valokuvien käsittelystä sähköpostin kirjoittamiseen ja pelien pelaamisesta videoiden katsomiseen.

Laitetta kädessään pitäneet kommentaattorit ovat innoissaan. Näyttää siltä, että iPad tarjoaa erityisesti sanoma- ja aikakausilehtien lukemiseen uudenlaisen kokemuksen. Apple lanseerasi samalla myös kirjakaupan (iBooks Store). Kirjojen lukemiseen laite ei ilmeisesti tuo niin suurta muutosta kilpailijoihin verrattuna (Kindle 2 Global, Nook, Sonyn eReader tai Que e-reader).

Muotoilultaan ja käyttöliittymältään iPad on omalla tasollaan, Applen tyylille uskollisesti.

Byrokratia syö luovuutta

Joskus tuntuu siltä, että erilaisissa kehityshankkeissa byrokratia on pääasia. Näyttää siltä, että on olemassa joukko ihmisiä, joiden päätyö on sääntöjen ja hallinnollisten kiemuroiden lisääminen, oman arvonsa pönkittäminen sekä kaikenlainen luovan työn vaikeuttaminen.

Mitä tulee korkeakoulujen piirissä tehtävään kehitystyöhön, pätkätöissä kärvistelevien tutkijoiden näkökulmasta hyvä tulos on uusi rahoitushakemus ja jatkoprojekti (jonka avulla tiimi työllistyy taas joksikin aikaa). Monissa hankkeissa kytkös käytäntöön saattaa jäädä olemattomaksi, silloinkin kun tavoitteena nimenomaisesti ovat käytännön tulokset. Kannattaisi kysyä, kuinka suuri osa julkisilla varoilla rahoitetuista projekteista tuottaa saatua rahaa vastaavia tuloksia? Entä kuinka monen hankkeen tulokset vaipuvat nopeasti unholaan?

Juhlapuheet luovuuden puolesta jättävät oudon jälkimaun. Suomessa harmaata perustyötä tehdään virheiden välttämiseksi; rohkeassa etunojassa kun on aina riski epäonnistua. Mitäänsanomaton työ saa kuitenkin palkintonsa, jos vain projektin hallinto on hoidettu oikein.

Edellä mainitut ongelmat koskevat koko Eurooppaa, joka tuntuu jäävän jälkeen muusta maailmasta. Traditioihinsa ja jäykkiin kaavoihinsa takertuva Eurooppa tarvitsee aivan uudenlaista ajattelua, jossa tulevaisuuteen panostetaan tosissaan. Tarvitaan rohkeita kokeellisia projekteja, joissa liikutaan osaamisten rajapinnoilla. Tarvitaan käytännön tuloksiin pyrkivää soveltavaa tutkimusta, jossa eri alojen ammattilaiset ja tutkijat voivat yhdessä tehdä ennakkoluulotonta työtä. Ja lopuksi: tarvitaan visionäärisiä päätöksentekijöitä, jotka ymmärtävät, ettei vanha meno voi jatkua.

OLO.MUOTO´10 ja DesignDiscussions.org

Lahden Messukeskuksessa järjestetään 24.–27.3. 2010 tulevaisuushenkinen ja monialainen designtapahtuma OLO.MUOTO’10. Tapahtuma koostuu muotoilun huippuosaajien kohtaamisista, luennoista, paneelikeskusteluista, näyttelystä ja kansainvälisestä konferenssista. Mukana lähitarkastelussa erityisesti konseptisuunnittelu, palvelumuotoilu, design thinking (muotoilu prosessina) sekä teollinen muotoilu, sisustussuunnittelu, huonekalusuunnittelu, arkkitehtuuri, vaate- ja korusuunnittelu sekä valaistussuunnittelu.

TAPAHTUMAN AIKATAULU
24.3. Konferenssipäivä
25.3. Ammattilaispäivä/näyttelyn avajaiset
(konferenssi jatkuu), klo 10–18
26.3. Ammattilaispäivä, klo 10–18
27.3. Yleisölle avoin päivä, klo 10–17

DESIGNING SLOW LIFE CONFERENCE 24.–25.3.
OLO.MUOTO-tapahtumassa pyritään kehittämään alan osaamista, siksi tutkimus ja koulutus ovat vahvasti läsnä. Lahden ammattikorkeakoulun Innovaatiokeskus järjestää slow designia käsittelevän designkonferenssin. Slow merkitsee elämän hidastamiseen, hyvin voinnin kehittämiseen ja kestävään kehitykseen liittyviä ratkaisuja sekä parhaiden perinteiden sekä käsityötaitojen kunnioittamiseen liittyvää monialaista suunnittelutyötä. Konferenssissa pyritään myös keksimään slow design uudestaan ja lähestymään aihepiiriä tuoreista näkökulmista. Puhujina nähdään vakuuttava esiintyjäkaarti Carl Honorésta Sirkka Heinoseen. (www.slowlife.fi )

KRITIIKKI / DESIGNDISCUSSIONS.ORG
Tapahtuman yhteydessä julkistetaan englannin kielinen, kansainväliseen jakeluun menevä DesignDiscussions.org-lehti. Visuaalisestikin korkeatasoisessa lehdessä nostetaan esille designkritiikkiä. Julkistuksen kunniaksi järjestämme yhteistyössä OLO.MUOTO-tapahtuman kanssa luento- ja keskustelutilaisuuden 25.3. Designkritiikkiä käsittelevän tilaisuuden ohjelma julkistetaan helmikuussa.

NUORET MUOTOILIJAT
OLO.MUOTO´10:n yhteydessä esittäytyvät nuoret muotoilijat. Tapahtumassa julkistetaan Nordic Talent 2010 -palkinto.

OLO.MUOTO-tapahtumassa muotoija muuntuu kameleonttimaisesti moniin rooleihin. Tulevaisuusorientoitunut tapahtuma luotaa alalla tapahtuvia muutoksia.

Olen ollut tiiviisti mukana sekä OLO.MUOTO´10 -tapahtuman suunnittelussa että tapahtuman yhteydessä julkistettavan, englanninkielisen DesignDiscussion.org -julkaisun sisällön ja ulkoasun konseptoinnissa.

Lisää tietoa löydät muutaman viikon sisällä DesignDiscussions.org -blogista ja lahdenmessut.fi -sivustolta.

Viestinnällinen identiteetti

Olin hetki sitten esittelemässä suunnittelemaamme (Jari Koskinen & Elias Kapiainen) uutta viestinnällistä identiteettiä asiakkaallemme. Viestinnällinen identiteetti sisälsi myös tunnusmaun sekä tunnukseksi nostetun muotokielen ja kosketuspinnan. Aamulla käymistäni hyvistä keskusteluista tuli mieleeni selventää käsitteistöä tässä blogissa.

Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Kuten olen aiemmin tässä blogissa todennut, esimerkiksi sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen. Käsitteen sisältöä voi ymmärtää vain tutkimalla sanan käyttöä eri yhteyksissä. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että Brändi on  merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.

Aloitetaan käsitteestä identiteetti, joka avaa mahdollisuuksia aivan yhtä moniin tulkintoihin kuin sana brändi. Brändikirjallisuudessa puhutaan usein harhaanjohtavasti brändin identiteetistä. Sillä nimittäin tarkoitetaan usein samaa kuin visuaalinen ilme. Ihmisen tai organisaation identiteetti ei kuitenkaan tyhjenny pelkäksi visuaaliseksi kuoreksi, vaan se on kompleksinen joukko osaamista sekä persoonallisia piirteitä arvoineen ja periaatteineen. Harhakäsitys johtunee englanninkielisen sanan ”identity” yhteydestä tunnistamiseen (identity card).

Minkä tahansa (ihminen, organisaatio) identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi  ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen. Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Identiteetti rakentuu organisaation (tai ihmisen, tuotteen, projektin, jne) historiasta ja kulttuurista; eli esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista.

Brändin identiteetti on brändin ydin, josta viestinnällisen identiteetin kehittämisen tulisi lähteä liikkeelle. Se on aina huolellisesti analysoitava ja kuvattava, ennen siihen liittyvän viestinnän suunnittelun aloittamista (viestinnällinen identiteetti).

Ennen puhuttiin visuaalisesta identiteetistä tai ilmeestä, kun tarkoitettiin niitä tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee kaikkia niitä tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille. Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä.

Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändistä brändin haltija toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista  muodostuneesta kuvasta. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisöllä  brändistä on.

Brändin kannalta keskeistä on sen viestinnällisen identiteetin erottuvuus ja tunnistettavuus. Tunnettuutta on vaikea rakentaa ilman persoonallista viestinnällistä identiteettiä. Yhtä tärkeää on brändin emotionaalinen side kohde- ja sidosryhmiinsä. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista, elämyksistä, designista ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittättämisestä. Brändin haltijan tavoitteena on saada aikaan tilanne, jossa imago on mahdollisimman lähellä tavoiteimagoa ja sen mukaan rakennettua viestinnällistä identieettiä.

Visuaalinen viestintä

Pidän luennon markkinointi-instuutissa tänään kello 12.45-16.00. Aiheena on visuaalinen viestintä. Pyrin taas kerran mahdollisimman holistiseen otteeseen, yrittäen ymmärtää visuaalisen viestinnän nykyisyyttä ja tulevaisuutta. Aiheet ovat:

- visuaalisen viestinnän osaamisen evoluutio
- brändin identiteetti, viestinnällinen identiteetti ja imago
- kritiikki ja laadun kriteerit
- visuaalisen identiteetin suunnittelun prosessi analyysityöstä, ennakoivaan
strategiatyöhön, suunnitteluun ja tuotantoon
- toimintaympäristön muutosten ennakointia ja tulkintaa

Visuaalinen viestintä on monesti koettu pinnallisena koristeluna;  todellisuudessa visuaalisuus on tärkeä osa sisältöä, olipa sitten kyse kirjan ulkoasusta tai vaikkapa interaktiivisuutta huokuvasta opastetaulusta (kosketunäyttö). Luennolla käsitellään yhtäältä osaamisalaan liittyviä tulevaisuuden kehityspolkuja ja toisaalta avataan suunnittelutyön käytännön prosesseja.

Viime vuonna tein yhteistyössä Tuomo Kuosan, Petri Seljavaaran (Lumi Interactive Oy) ja Lahden ammattikorkeakoulun innovaatiokeskuksen kanssa kokeellisen kurssin nimeltä Ennakoivaa palvelumuotoilua. Opinjaksolla käytettiin älypuhelimia tehokkaasti hyödyksi oppimisprosessissa. Opetusmateriaali oli tuotettu minuutin videoklipeiksi. Mukana oli kaksi yritystä, joiden palveluympäristöjä ja palveluprosesseja kurssilla arvioitiin. Asiantuntijoiden avustuksella opiskelijat myös ennakoivat ja arvioivat mukana olleiden yritysten toimialalla tapahtuvia muutoksia. Jatkossa ideana on kehittää ajattelua vielä eteenpäin prosumers-hengessä (käyttäjä/tuottaja). Esimerkiksi matkailuyritysten brändiä ja palveluita voidaan kehittää siten, että opiskelijat tekeytyvät asiakkaiksi, luovat uusia palveluita, kokevat ne, taltioivat kokemuksensa videoklipeiksi ja esittävät luodun palvelun elämyksellisen video-ja kuvamateriaalin kanssa matkailuyrityksen verkkosivuilla. Käyttäjien suosiota saaneet uudet ideat voidaan paketoida osaksi matkailuyrityksen palveluvalikoimaa.

Markkinointi-instituutin luennollakin on tarkoitus hyödyntää sosiaalista mediaa ja matkapuhelimia osana oppimisprosessia. Tähän blogiin kerätään kysymyksiä ja kommentteja.