Minkä alan työtä brändääminen on?

Yleisesti ajatellaan, että brändääminen liittyy lähinnä markkinointiin. Yhtä yleisesti brändääminen mielletään lähinnä kaupalliseksi toiminnaksi. Brändin rakentamisesta on kuitenkin tullut laaja yhteiskunnallinen ja kulttuurinen ilmiö, joka koskettaa kaikkia suomalaisia.

Mitä brändi oikein tarkoittaa? Käsite on jäänyt monelle ammattilaisellekin epäselväksi. Määrittely on syytä tehdä ymmärtäen käsitteeseen liittyvää kulttuurista evoluutiota. Yhtä lailla määrittely on nähtävä nykyhetkeen sidottuna tehtävänä ja osana aihealueeseen liittyvien osaamisten kehitystä. Olemme pohtineet asiaa jo vuosia immateriaalioikeuksien ja henkisen pääoman asiantuntijan Timo Kivi-Koskisen kanssa. Juuri nyt voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka erottaa sen muista merkityistä nimistä. Se voi olla minkä tahansa organisaation, yrityksen, tuotteen, tuoteryhmän, palvelun, projektin, tuotannon tai vaikkapa henkilön merkitty nimi.

Myös ei-kaupalliset toimijat voivat olla merkittyjä nimiä, brändejä. Tällöin viestinnän keskeinen tavoite on vaikuttavuus.

Usein kuulee väitteen, että Coca-cola on brändi, mutta kulmakunnan nakkikioski ei ole. Jos kuitenkin kotiseutusi nakkikioski on satojen ihmisten tuntema merkitty nimi, se on ilman muuta brändi.

Erityisesti vasta- ja alakulttuurien parissa toimivat ihmiset, tutkijat ja taiteilijat ovat ihmetelleet:  mitä jos joku vastustaa brändäystä ja nimenomaisesti ei halua erottua joukosta? Tämän päivän Helsingin Sanomissa on Harri Uustorpan artikkeli Lauluntekijä kantaa himmeää soihtua. Jutun kuvatekstissä kerrotaan, että viisisataa laulua levyttänyt Timo Kiiskinen vierastaa sanaa taitelija: “Olen paljon mielummin käsityöläinen.” Kuten olen aikaisemminkin blogikirjoituksissani todennut, suomalaisten sokea piste on (näennäinen) vaatimattomuus ja (näennäinen) aitous. Tosiasiassa Timo Kiiskinen brändää itseään käsityöläiseksi, lisäksi hän toteaa itsestään parhaiden brändinrakentamisen perinteiden mukaan että “Olen aika raskasmielinen ja surumielinen sielu” (ja taas yleisö nyökkää hyväksyvästi oikealle mielipiteelle).

Siinäkin tapauksessa, että vastustaa kaikkea brändäämiseen liittyvää, on vaarassa joutua brändäyksen logiikan uhriksi. Näyttää nimittäin siltä, että mitä kovemmin brändäämistä vastustaa, sitä enemmän kehittyy tunnetuksi ja merkityksi nimeksi, eli brändiksi. Se, että tekee itseään tunnetuksi jostain (/mistä tahansa) asiasta, on brändin kehittämistä.

Minkä alan työtä brändääminen oikein on? Epäilemättä brändin kehittämisen keskiöön asettuvat viestintä, design, markkinointi, markkinointiviestintä ja myynti, mutta nykyään ilman muuta myös insinööri- ja businessosaaminen, tietohallinto, internet- ja mobiiliosaaminen sekä juridiikka, arkkitehtuuri, sisustusarkkitehtuuri, sosiologia, psykologia, semiotiikka, kulttuuriantropologia ja niin edelleen. Brändien kehittämiseen sotkeutuneiden amattialojen määrä lisääntyy koko ajan. Esimerkiksi aivotutkimuksen viimeistä osaamista halutaan nyt hyödyntää entistäkin tarkemman täsmäviestinnän tukena.

Viimeisen 8-10 vuoden todelliset megatrendit eettisyys ja vihreys (ekologisuus) näkyvät niin puolueiden kuin suuryritystenkin viestinnässä. Ennakoin, että seuraava suuri megatrendi on ympäristön ja viestinnän muuntuvuus sekä muunneltavuus, jotka mahdollistuvat teknologisen kehityksen mukana.  Tällöin pohdinnan keskiöön voi nousta brändien viestinnän vaikutus ihmisten hyvinvointiin.

Maabrändi?

Joulukuussa 2006 Valtioneuvosto teki periaatepäätöksen Suomen maakuvan kehittämisen nostamisesta tärkeäksi asiaksi. Samassa yhteydessä virallistettiin Finland Promotion Board UM:n puheenjohdolla tomivaksi elimeksi. Mukana muun muassa Finpro, MEK, Tat ja muita. Tieteellistä näkökulmaa edustivat omana työryhmänään Teemu Moilanen ja Seppo Rainisto. Nyt Moilanen ja Rainisto ovat tehneet UM:n boardin tilaaman tutkimuksen Suomen maabrändistä.

Maabrändin tarkoituksena on tehdä Suomesta vetovoimainen niin matkailun, elinkeinotoiminnan kuin asumisenkin näkökulmasta. Tavoitteet ovat hyviä ja eri toimijoiden välinen yhteistyö asiassa välttämätöntä. Vierastan kuitenkin ajatusta, että maabrändimme syntyisi “komiteatyönä”.  Maabrändin kehittämiseen tarvittaisiin osaavia ja näkemyksellisiä ammattilaisia, sellaisia jotka ymmärtävät yhtäältä strategioiden merkityksen ja toisaalta osaavat suodattaa työnsä luovaksi hullutteluksi. Komiteatyönä kehitettävä brändi sisältää riskejä liiallisesta konsensuksesta.

Pitää tehdä valintoja, ei voi tarjota kaikkea kaikille. Olennaista on, miten valitut sisällöt heijastuvat viestinnän ja markkinoinnin keinoina ja audiovisuaalisena (tai moniastisinä) tyyleinä.  Avainsana numero kaksi on erottuvuus. Työn jäljen ja viestien on oltava siinä määrin luovia, että erottuvuus on taattu. Kolmanneksi työn on oltava riittävän systemaattista eri kanavissa. Neljänneksi olisi toivottavaa, ettei maabrändin viestintää rakennettaisi yksinomaa  perinteisten viestinten varaan. Oppia voisi hakea Barak Obaman presidentinvaalikamppanjasta:  internetin ja sosiaalisten medioiden hyödyntäminen on tätä päivää. Internet mahdollistaa myös keskenään erilaisten suomikuvien esittelyn omille kohderyhmilleen. Modulaarinen, jatkuvasti muuntuva suomikuva heijastelisi parhaiten tätä aikaa: ytimessä olisi joitain yhdistäviä ja tunnistettavia tekijöitä, kaikki muu muuttuisi kontekstien ja kohderyhmien mukaan. Tällainen moniarvoinen ja fragmentaarinen suomikuva myös vastaisi parhaiten todellisuutta.

Kuva yllä on Amsterdamista. Mielenkiintoista havaita, miten voimakkaasti tietyt stereotypiat elävät puhuttaessa eri kansakunnista. Suomen maabrändäämisessä stereotypiat olisi viisasta kääntää voitoksi luovan hulluttelun ja ironian kautta.

Erilaistumme samalla tavalla (!?)

Yksilöllistyminen ja erilaistuminen on kriittisessä katsannossa harha. Jos on kerrankin nähnyt mustaan asuun pukeutuneen designerjoukon, huomaa että kyse on enemmänkin ryhmään kuulumisesta, ryhmäidentiteetin rakentumisesta. Kuviteltu erilaistuminen näyttäytyy tässä valossa samanlaistumiselta.

Yksilö voi hyvin kuvitella olevansa persoonallinen, vaikka hänen persoonallisuutensa ilmeneekin hämmästyttävän samalla tavalla omien viitepiirien kanssa. “Erilaistumiseen” vaikuttavat myös fanituksen kohteet; tyyliuskovaisuus suodattuu maailmankuvan kautta.

Herää kysymys, missä määrin ajatuksesi ja tyylisi ovat omiasi?  Kuinka moni esimerkiksi äänesti (luultavasti osin tätä tiedostamatta) kuntavaaleissa samalla tavalla kun hänen perheensä, kaveriporukkansa tai työyhteisönsä? Kuinka moni arvostaa rehellisyyttä, aitoutta ja nöyryyttä, tietämättä että nuo sanat ovat iskusanoja ja markkinointitermejä, joilla suomalaisiin vaikutetaan? (ks. aikaisempi blogikirjoitus: nöyryys, aitous ja rehellisyys??)

Tyylilliset valinnat ovat osa kommunikaatiotamme, jonka avulla haemme hyväksyntää arvostuksillemme (ja siis itsellemme). Sitten on tietysti olemassa joukko ihmisiä, jotka toimivat korostetun itsenäisesti, valtavirtojen vastaisesti. Nämä erilaiset, “oudot linnut” haluavat näyttäytyä riippumattomina ajattelijoina, joita häiritsee massojen typeryys. Toisaalta tämäkin tyyppikategoria erilaistuu samalla tavalla oman viitepiirinsä kanssa; harva kun jaksaa olla yksin erilainen. Todellinen erilaisuus on aina jotenkin pelottavaa (mutta samalla kiinnostavaa). Liian erilainen lipsahtaa helposti friikkiyden puolelle.

Itse pidän suvaitsevuutta ja kulttuurista rikastamista tärkeänä. Kulttuurinen puutarhamme kaipaa lisää kaikenlaisia kukkia ja kasveja. Toisaalta samanlaisuus luo turvallisuutta ja yhteenkuuluvaisuuden tunnetta. Tästä näkökulmasta katsoen toivoisi enemmän panostuksia erilaisuuden sietokykyyn niin mediassa kuin eri koulutusasteillakin.

Nöyryys, aitous ja rehellisyys??

Olen tässä yrittänyt seurailla kuntavaalien puheenparsia. Usein toistuvat sanat nöyrä, aito ja rehellinen ovat todellisia suomalaisten iskusanoja, joilla uskottavuutta ja suosiota tavoitellaan. Noissa sanoissa on suomalaisille jotain niin aseistariisuvaa, ettei niiden lausujaan osata suhtautua varauksellisesti. Tosiasiassa nuo sanat ovat tehokkaita brändin rakentamisen apuvälineitä: pyritään luomaan mielikuva “nöyrästä, aidosta ja rehellisestä”. Herää kysymys, missä määrin todellisuus iskusanojen takana vastaa sanojen puhdistamaa imagoa?

Suomalainen rockmuusikkokin puhuu “aidosta ja rehellisestä”, rouheasta soundista, samalla kun suhtautuu menestykseensä “nöyrästi”. Taas kerran tulee mieleeni, että pitäisi nopeasti lisätä mediakasvatusta kaikilla koulutuksen tasoilla, jotta oppisimme suhtautumaan kuulemaamme varauksellisesti ja ajattelemaan omilla avoillamme.

Srategiatyöstä…

Olen tässä viime vuosina ihmetellyt erilaisten designin ja markkinointiviestinnän parissa toimivien suunnittelutoimistojen palveluiden paketointia. Ilman pienintäkään ylimielisyyttä on syytä todeta, että toimistojen palvelupaketit ovat usein ihmeellinen kokoelma keskenään ristiriitaisia asioita (/käsitteitä), liian usein keskeneräiseltä tuntuvia prosessikuvauksia ja samalla kummallisella tavalla tekoluovia (yritetty väkisin keksiä pyörää uusiksi).

Taustaksi on kerrottava, että mainostoimistoja (tai vastaavia) on pitkään luokiteltu alan small talkissa 1. luoviksi, 2. strategiaosaajiksi ja 3. asiakashyötyihin keskittyviksi. Jako on siinä mielessä kummallinen, että onnistuneessa suunnittelutyössä nämä aspektit yhdistyvät.

Tutkimuksia hyödyntävä strategiapainotus on näkynyt vahvasti toiminnassa 90-luvulta lähtien, jolloin toimistoissa yleistyivät plannerit ja strategiajohtajat. Nyt strategioiden vääntämiseen on osin kyllästytty (ehkä myös siksi, että strategiatyötä on tyrkytetty jokaisen toimeksiannon osaksi). Muutokseen on syynä myös se, että markkinoille on ilmestynyt suunittelijavetoisia, ns. luovia  toimistoja, joiden osaaminen ei riitä ammattimaiseen strategiatyöhön.

Erilaisten osaamisten yhdisteleminen ei ole helppoa.  Harvoin löytyy ammattilaisia, joilla rohkeita tuloksia aikaansaava luovuus yhdistyy strategiseen näkemykseen ja menetelmäosaamiseen. Strategioiden tekijät ovat liian usein virkamiesmäisiä puurtajia, jolloin ei synny riittävää kytköstä luovaan työhön.

Viime aikoina markkinoille on tullut runsaasti uusia suunnittelutoimistoja, jotka kehuvat itseään kokonaan uudenlaisiksi toimijoiksi. Näin on yritetty ottaa pesäeroa perinteiseen mainostoimistomaailmaan, joka on koettu vanhanaikaiseksi ja konservatiiviseksi. Uusissa toimistoissa esimerkiksi käyttäjä- ja asiakaslähtöisyys yhdistyy designiin, viestintään sekä digi- ja  markkinointiviestintään. Uuden tyyppiset sekoitukset ovat tervetulleita.  Samalla uusien toimijoiden palveluiden paketointi on muuttunut kenties vieläkin ihmeellisemmäksi. Asiakaspresentaatioista jää vaikutelma innostuksesta, joka ei tulostu näkemykselliseksi prosessiosaamiseksi ja asiakasta aidosti ymmärtäväksi tutkimus- ja kehitystyöksi.

Brändityöryhmä?

Jokin aikaa sitten muodostettu brändityöryhmä on herättänyt yllättävän kärkkäitä kommentteja ja suoranaista paheksuntaa. Alexander Stubbin masinoiman työryhmän tehtävänä on pohtia Suomibrändin aikaisempaa dynaamisempaa kehittämistä. Kommentaattorit ovat olleet aika lailla linjassa esittäessään vastalauseita vähättelevien puuuskahdusten lomassa. Olen jo aikaisemmassa tekstissäni (löytyy oikealta valikosta kategoriasta brändit) esitellyt syitä suomalaisten markkinointivihamielisyyteen, joten tässä tuo analyysi jää vähemmälle. Todettakoon kuitenkin, että kaikenlainen markkinointi on meillä yleisesti koettu valheelliseksi kaunisteluksi. Tämä asennemaisema näkyy myös brändityöryhmää kommentoineiden suhtautumisesta. Yleisin kiteytymä tuosta keskustelusta on: “Teot ratkaisevat, muu on turhaa”. Ammattilaisen näkökulmasta keskustelua käydään tunteiden tasolla. Brändien kehittämisessä teot ovat yhtä tärkeitä, kuin noista teoista kertova viestiminenkin. Toisaalta Suomessa olisi korkea aika ymmärtää, etteivät pelkät teot riitä. Tarvitaan myös monialaista ja ammattimaista brändin rakentamista.

Brändityöryhmä voi parhaimmillaan herättää aihepiiristä yhteiskunnallista keskustelua. Varsinaisen brändin rakentamisen toivoisi kuitenkin olevan rikastavaa ja monipuolista työtä, jossa luovuus ja strategiset suuntaviivat osataan yhdistää ennakkoluulottomasti. Rikastaminen merkitsee sitä, että Suomibrändiä muokataan lukemattomien erilaisten projektien (olipa siten kyse kulttuurista tai vaikkapa urheilusta) kautta. Tällä hetkellä ongelmana on, ettei juuri mikään rahoittajataho anna rahaa ammattimaisen viestinnän ja markkinoinnin kehittämiseen. Tähän tarvitaan pikainen muutos.

Brändit ovat yhteiskunnallinen, taloudellinen ja kulttuurinen ilmiö, joiden ulkopuolelle ei voi asettua, vaikka niin haluaisikin (erityistä vastarintaa aihepiiri herättää kulttuuri- ja yliopistopiireissä). Brändin rakentumista tapahtuu nimittäin silloinkin, kun tekijät eivät ole tästä tietoisia. Esimerkiksi ala- ja vastakulttuureissa, yksittäiset ryhmät brändäytyvät omilla viestinnällisillä koodeillaan ja kohderyhmiään puhuttelevilla viesteillä. Brändit (merkittyinä niminä) koskettavat meitä kaikkia.

Brändiä päähän

Kollegani lähettivät minulle Aamulehdessa tänään julkaistun, Juridiikan emeritusprofessorin Aulis Aarnion mielipidekirjoituksen Suomi-kuva kirkastuu vain teoilla. Brändityöryhmä on nimittämisensä jälkeen herättänyt runsaasti keskustelua. Eikä syyttä.

Jotenkin tuntuu siltä, että tässä on kyse myös paitsi ymmärryksen puutteesta myös monipuolisen brändi-osaamisen tarpeesta. Tietysti on niin, ettei Suomi-brändiä rakenneta komiteatyönä. Brändi rakentuu yhtäältä itse toiminnan kautta, ja toisaalta toimintaan linkitetyn ammattimaisen viestimisen välityksellä.

Brändi-sanaan linkittyy paljon väärinkäsityksiä. Yleisin niistä on, että brändit liittyvät vain kaupalliseen toimintaan. Näin ei ole, sillä myös yleishyödyllinen järjestö, kaupunki tai yksilö voi olla brändi. Toinen ilmeinen väärinkäsitys on, että brändin rakentaminen on valheellista kaunistelua. Asia käy ilmi kun tarkastellaan brändiprojektien nimityksiä “kakun kuorrutus” tai “kasvojen kohotus”. Tosiasissa toimivan brändin viestinnällinen identiteetti on aina lähellä brändistä vallitsevia mielikuvia; näin esimerkiksi palveluiden todellisuus ja viestinnällä vaikuttaminen kohtaavat oikealla tavalla. Tässä yhteydessä on myös syytä muistaa, että parhaimmillaankin brändistä vallitseviin mielikuviin voidaan vaikuttaa vain rajoitetusti, sillä esimerkiksi huhupuheet ja juorut ovat vaikeasti hallittavissa.

Brändi-sanaan liittyvät ennakkoluulot  ovat osin ammattilaisten itsensä aiheuttamia. Parhaimmillaan brändin kehittäminen todentuu loistavina kiteytyksinä sekä oivaltava designina ja (markkinointi)viestintänä. Huonoimmillaan se merkitsee kaventamista ja rajoittamista; helppoheikkimäistä sloganien ja yhdentekevien logojen viljelemistä. Huippuammattimaisessa brändin kehittämisessä taas yhdistyy huolella tehty tutkimus; erikoisosaamista vaativa ennakointi- ja strategiatyö sekä monialaosaamista hengittävä konseptointi ja luova suunnittelu. Parhaimmillaan brändin kehittäminen on paitsi itsekriittinen myös rikastava prosessi, jossa toiminta (lue: sisältö) yhdistyy designiin ja viestintään ennakkoluulottoman rohkeasti ja luovasti.

PS. Olen parhaillaan tekemässä yhdessä Timo Kivi-Koskisen kanssa teosta Brändikirja 2020 (työnimi). Näillä näkymin tuo opus ilmestyy loppuvuodesta. Teoksessa tarkastellaan brändeihin liittyvää toimintaa tulevaisuuden perspektiivistä.  Kirjan ensimmäisessä kappaleessa analysoimme brändin käsitteen historiaa ja nykytilaa. Olemme huomioineet sen, että sanan merkitys on muuttunut ajan mukana osana osaamisen evoluutiota. Käsitettä ei tulisi näkemyksemme mukaan määritellä “ylhäältä käsin”, vaan pikemmin arvioida sen sisältöä sanan nykyisten käyttöyhteyksien valossa. Tästä näkökulmasta brändi tarkoittaa nykyään  jossain kohderyhmässä tunnettua, merkittyä nimeä.