Kirjoituksia palvelumuotoilusta, osa 1

Koulutus, hyvä palvelukonsepti ja asenne ratkaisevat. Sen osoitti viimeisin amerikan matka, joka suuntautui Denveriin, Coloradoon ja itärannikolle Bostoniin. Hämmästelin  taas kerran amerikkalaista palvelukulttuuria: ystävällisyyttä, nopeutta, yritteliäisyyttä ja positiivista asennetta. Hapannaamoja ei näkynyt missään.

En ole ollut mikään vakaumuksellinen amerikan ihailija, pikemminkin eurooppalaista kulttuuria ja sivitystä arvostava tarkkailija. Silti tavallisten amerikkalaisten ihmisten lämmin suhtautuminen vieraisiin teki vaikutuksen. Tämän vuoden kolmella amerikan reissuilla (yhteensä kuukausi) palvelukulttuuri on tuntunut suoralta, ystävälliseltä ja rennolta.  Ja ei, palvelu ei ole tuntunut tungettelevalta tai imelältä mielistelyltä, kuten osa ystävistäni ja kolegoistani on yrittänyt väittää ja perustella samalla ankean palvelukulttuurin monissa suomalaissa organisaatioissa: “Suomalaiset eivät teeskentele, he ovat sitä mitä ovat”.  Tämä uskomus on omiaan tehokkaasti estämään palvelukehitystyötä.  Palveluopintoihin ja tehtäviin pitäisi valikoida sosiaalisesti lahjakkaita ihmisiä, joiden asenne on jo valmiiksi kunnossa.

Palveluasenne kannattaisi ottaa osaksi palvelumuotoilun aktiivista sanastoa palveluhetken, palvelupolun ja palveluympäristön lisäksi. Palveluhenkilöstön asenne on nimittäin ratkaisevassa roolissa asiakkaan palvelukokemuksen syntymisessä.

PS. Luen juuri Bill Pricen ja David Jaffen kirjaa The Best Service is No Service – How to liberate your customers from customers service, keep them happy & control costs. Opus esittelee uskomattomia tarinoita ihmisten kokemuksista automatisoiduissa palvelukeskuksissa. Monien yritysten webbisivuilta ei löydy yhtään numeroa, johon ottaa yhteyttä, tai numerot on tehokkaasti piilotettu. Jonottaminen puhuttaa kaikkialla maailmassa, Suomessakin teleoperaattorin odotusaika saattaa olla tunti. Tiivistyvää kilpailua ja kustannusäästöpaineita ymmärtäen kirjoittajat propagoivatkin selkeän ja toimivan itsepalvelun puolesta. Internetpankki on loistava esimerkki toimivasta itsepalvelusta, samoin Amazon.  Samalla kirjoittajat painottavat sitä, että yritysten tulisi tehdä asiakkaidensa yhteydenotto mahdollisimman helpoksi.

Mitä on palvelumuotoilu?

Palvelumuotoilu on suhteellisen uusi osaamisen alue. Viime marraskuussa järjestyssä palvelumuotoilukonferenssissa Amsterdamissa mukana oli alan keskeisiä toimijoita pohtimassa käsitteitä, esittelemässä projekteja ja verkostoitumassa. Näyttää siltä, että monille alan ihmisillekään ei ole vielä kirkastunut, mitä palvelumuotoilu oikeastaan tarkoittaa. Palvelumuotoilun on esimerkiksi väitetty olevan palveluelämysten suunnittelua. Yksilökohtaisia elämyksiä ei kuitenkaan voi suunnitella; vain elämyksiin vaikuttaviin kohtaamisiin ja palveluympäristöihin voi vaikuttaa hyvällä suunnittelulla. Palvelukonseptien- ja  prosessien muotoilu on luonteeltaan immateriaalista ja käsitteellistä. Siksi palvelumuotoilua on ollut vaikea ymmärtää esimerkiksi perinteisen teollisen muotoilun näkökulmasta, jossa tuloksena on konkreettisia fyysisiä objekteja.

Mitä palvelumuotoilu siis tarkoittaa? Karkeasti ottaen kysymyksessä on:

1.    Palveluiden kehittämiseen liittyvä strategiatyö
2.    Palveluiden konseptointi
3.    Palveluprosessien suunnittelu
4.    Palveluympäristöjen suunnittelu

Palveluiden kehittäminen liittyy läheisesti organisaation muihin kehittämishaasteisiin, kuten osaamisten kehittämiseen ja brändin rakentamiseen. Konferenssin jälkeen jäin miettimään, ollaanko tässä taas synnyttämässä uutta osaamisen ammattialasiiloa, jota edistetään tiukasti omana juttunaan ymmärtämättä, mihin kaikkeen organisaatiossa tapahtuvaan kehittämiseen palvelumuotoilu linkittyy. Strategisella tasolla palvelumuotoilunäkökulman tulisi ainakin olla osa liiketoimintastrategiaa ja brändistrategiaa (design, arkkitehtuuri, viestintä, markkinointiviestintä, verkkoviestintä ja myynti). Vieläkin holistisemmassa katsannossa palvelumuotoilunäkökulma lävistää organisaation kaikki toiminnot ja osaamiset.

Palvelumuotoilun piirissä puhutaan paljon kontaktipisteistä (touchpoints), palvelupoluista ja palvelutuokioista. Nyt näyttää siltä, että palvelumuotoilun osaaminen on rikastumassa entistäkin monialaisemmaksi, kun mukaan suunnittelutiimeihin ollaan ottamassa psykologeja, sosiologeja ja kulttuuriantropologeja.

Suomenkielisen wikipedian artikkelissa palvelumuotoilusta lukee päällimmäisenä: “Tätä artikkelia tai sen osaa on pyydetty parannettavaksi, koska se ei täytä laatuvaatimuksia”.  Perinteisesti designaloilla (sama koskee myös markkinointiviestinnän piirissä toimivia) on väheksytty käsitteellistä pohdintaa. Tosiasiassa ymmärrys palvelumuotoilun käsitteestä johtaa ymmärrykseen siitä, mitä palvelumuotoilu on.

Kuvassa Newman Popiashvili Gallery New Yorkissa. Palveluympäristössä on hienosti yhdistetty vanhoja pintoja niukkaan ja moderniin muotokieleen.

Graafinen suunnittelu?

Graafinen suunnittelu, graafinen muotoilu, graafinen viestintä ja visuaalinen viestintä. Kaikilla edellisillä käsitemuotoiluilla on pieni sisällöllinen  sävyero, vaikka niitä käytetäänkin pääosin pinnallisesti ja tiedostamattomasti synonyymeinä. Käsiteparien sisällöllä voi kuitenkin olla elinkeino- ja kulttuuripoliittistakin merkitystä, joten ei ole aivan yhdentekevää, miten niitä käytetään. Graafinen muotoilu -sanapari viestii halusta kytkeä graafinen suunnittelu paremmin itse muotoilun kenttään, yhdenvertaiseksi paljon hypetetyn teollisen muotoilun kanssa. Graafinen viestintä taas vie kuulijan ajatukset kauas graafisen suunnittelun ja graafisen muotoilun printtimaailmaan rajoittuneista mielikuvista ja laventaa työnkuvaa televisio-, internet- ja mobiilimaailmaan. Visuaalinen viestintä laajentaa mielikuvia edelleen, ja luo kytköksen holistisesti eri medioiden piirissä tehtävään visualisointityöhön, sekä arkkitehtuuriin, sisustussuunnitteluun, teolliseen muotoiluun ja vaikkapa muotisuunnitteluun.

Moni graafinen suunnittelija haluaa itselleen käsityö-leiman ja mielellään välttää liian suurellisia ilmaisuja. Tästä syystä  graafikko -ammattinimike on yleinen. Toisaalta ammattinimike on historiallisesti raskautettu, ja sekoittuu helposti taidegraafikkoon.

Kreikankielinen alkusana graphein merkitsee kirjoittamista ja piirtämistä. Nykyinen tendenssi kohti kokonaisvaltaisempaa graafista viestintää tai visuaalista viestintää on merkki ammattialan osaamisen evoluution viime vaiheista. Nyt visuaalisen viestinnän suunnittelu on entistäkin kompleksisempaa ja käsitteellisempää ja sillä on kytköksensä myös uusiin muotoilun alueisiin, kuten palvelumuotoiluun.

Law 5, Differences: “Simplicity and complexity need each other”.

Maeda, John (2006). The Laws of Simplicity – Design, Technology, Business, Life.

Yllä ottamani kuva New Yorkista.

Palveluiden muotoilua

Pahoittelut pitkästä tauosta blogin kirjoittelussa. Olin muun muassa Amsterdamissa palvelumuotoilua kehittävässä konferenssissa, joka oli asiaan vihkiytyneen verkoston järjestämä. (http://www.service-design-network.org/). Viime vuosina on ollut mielenkiintoista seurata kokonaan uuden alan ensi askelia. Entistä konseptuaalisempi ja kompleksisempia osaamisen yhdistelmiä vaativa ala on muotoutumassa vauhdilla, eikä ihme sillä palvelusektori kasvaa Euroopassa nopeasti. Mielenkiintoista oli myös havaita, kuinka paljon pohjoismaalaisia ja erityisesti suomalaisia paikalla oli.

Koen jonkinlaista omahyväistä tyytyväisyyttä alla olevasta palvelumuotoilua käsittelevän artikkelini arvioista, jonka kollegani Markku Nurminen löysi suositusta Italialaisesta designblogista:

“DIT-Design in Tourism was an EU-funded project to develop tools suitable for everyday use within the tourism industry and to promote service design competencies from terminology to strategies and concepts.

The project has – up till now – not been very well communicated (the site has a lot of empty pages), but a book is in the making and one of the chapters is finished and it is strong. Very strong. Although it doesn’t have much to do with tourism.

In the 19-page article, CID Group design strategist and futurist Jari Koskinen (website) advocates an entirely new vision on tourism:

“Wellness and safety are mega-trends closely associated with innovation in service design. Slow-city and slow-food life philosophies are global trends. There are numerous natural opportunities for     slowing down in an authentic, natural environment in Finland and Estonia. The dynamic increase of wellness tourism is mostly a question of marketing – the need already exists.”

Koskinen, who clearly has an eclectic mindset to just about everything, takes a resolutely Finnish cultural angle, and makes remarkable connections: Alvar Aalto and Naomi Klein, Hilary Cottam (Participle) and the Finland Futures Research Centre, a book published in 1923 (”Scientific Advertising” by Claude Hopkins) and the discipline of interaction design, the Finnish Red Cross and digital fabrication.

I really like this piece of writing. The article is conceptual in nature, calls upon interdisciplinary approaches, and is just a highly refreshing and intellectually stimulating read:

“In regard to design, the conceptualisation and increasing complexity of work is obvious. The amount of manual work and artistic activity decreases as the proportion of concept design and strategic     development requiring more versatile know-how increases.

The theme of this article, service design, is essentially intertwined with conceptualisation and increasing complexity. In the evolution of competence, there is a gradual shift from product design to service design. This change can also be understood through the changes apparent in social structures. The service sector is in a state of dynamic growth in Europe.”

Lähde: http://www.experientia.com/blog/index.php?s=koskinen+&x=0&y=0 (arvion kohteena ollut artikkeli löytyy sekä suomeksi että englanniksi kotisivuiltani: www.jarikoskinen.org)