Archive for the ‘Brändit’ Category

Boutiques.com

19.11.2010

Google on lanseerannut uuden personoitavan nettipalvelun Boutiques.com. Alkuvaiheessa vain amerikkalaisille naisille suunnattu palvelu on yhdistelmä kuratoituja designvalintoja valikoiduilta suunnannäyttäjiltä ja Googlen asiakkaan käytöksestä oppivaa koneälyä (algoritmit). Parametrejä valinnoille on paljon (tyyleistä väreihin ja muodoista kokoihin). Lisäksi käyttäjillä on mahdollisuus oman designputiikin avaamiseen järjestelmän sisällä. Boutiques on myös iPad -sovellus.

Google tunkeutuu avauksellaan ostos-sivustojen, kuten eBay ja Amazon, alueelle.  Googlen siirtyminen myös muotibisnekseen on varmasti tarkkaan laskelmoitua. Guardian -lehden mukaan muodin alueen liiketoiminta on globaalisti arvoltaan 500 miljardin dollarin luokkaa.

Kaikkein kiinnostavinta tässä uutuudessa on kuitenkin käyttäjän roolin muutos. Tuunaaminen on jo kaikille tuttu ilmiö. Nyt olla kuitenkin siitymässä käyttäjä-tuottajuuteen (prosumerism), jossa käyttäjän rooli on entistä aktiivisempi luominen ja innovointi. Kansainvälisesti asiantuntijoiden huulilla ovat olleet asiakaslähtöiset innovaatiot (customer-driven innovations) ja joukkojen kiihdyttämät innovaatiot (crowd-accelerated innovations). Samaan ilmiökenttään liittyy myös joukkoistaminen (crowdsourcing). Bränditematiikassa näkyy yhteneväinen liike; yksilöistä itsestään on tulossa vaikuttavuudeltaan keskeisempiä brändejä. Facebook on hyvä esimerkki tästä kehityksestä, jossa kuka tahansa voi rakentaa henkilöbrändiään. Voin kuvitella maailman, jossa yksilö on kuningas: henkilön oman sosiaalisen median kautta tuotteiden ja palveluiden tarjoajat lähestyvät häntä tiettyjen parametrien mukaan. Todellisuus lienee kuitenkin tulevaisuudessakin sekä-että, monenlaiset lähestymistavat kukkivat entistä moniarvoisemmissa tarjoomien ja toiveiden puutarhoissa.

Boutiques.com on oikeastaan seurausta jatkuvasti kasvavasta tee-se-itse -kulttuurista (DIY). Erityisesti Yhdysvalloissa ilmiö saanut suuret mittasuhteet. Tästä esimerkkinä ovat erilaiset tee-se-itse -tapahtumat ja lukjioiden pääasiallisesti itse tekemät sivustot ja julkaisut. Nyt isot pelurit yrittävät hyödyntää kulttuurisia muutoksia ja ruohonjuuritasosta kumpuavia tarpeita ja toimintaa.

Lisää tietoa:

http://www.guardian.co.uk/technology/2010/nov/15/google-targets-fashion-market-boutique

http://makezine.com/

http://www.threadless.com/

http://www.bonbonkakku.com/

Mainokset

Suomi-brändiin tarvitaan hulluutta

24.10.2010

22.10. ilmestyneessä Suomen Kuvalehdessä on kiinnostava Riitta Kylänpään juttu Hullua! – Suomi halutaan brändätä kiiltokuvaksi muun maailman silmissä. Allekirjoitan otsikon väitteen täysin: jotkut piirit haluaisivat nähdä Suomen lähinnä kauniina kiiltokuvana.

Sen sijaan en allekirjoita Åbo Akademin liiketalouden professorin Alf Rehnin näkemystä aiheesta.  Olen päässyt todistaamaan Alfin presentaatioksi naamioitua perfomanssia. Rehn esiintyy kuin paras ammattinäyttelijä kaikessa kiihkossaan. Esiintyminen on kiinnostavaa ja se selvästi koukuttaa kuulijoita.  Sen sijaan brändeistä hän puhuu, kuin ei tietäisi aiheesta mitään: ”Rehnille brändi  tarkoittaa sitä, että halutaan näyttää kivoilta ja mukavilta. Hän kaipaa täysin päinvastaisia asioita.”  Rehn jatkaa itse jutun suorassa lainauksessa: ”Nyt tarvitaan rohkeutta erottautua muista ja uskallusta luopua järkevistä tavoista, siis hulluutta.” Kannatan osittain Rehnin propagoimaa ajatusta hulluudesta sekä tavallisuuden, mukavan ja turvallisen hylkäämisestä. Mutta harmittelen sitä, että Rehn on ottanut bränditematiikan käsittelyyn selvästikin ymmärtämättä, mistä brändin rakentamisessa syvimmillään on kyse: erottumisesta. Brändi kehitetään tai se kehittyy erottumisen/erottuvuuden kautta. Mitään brändiä ei edes ole, jos joukosta ei erotuta.

Toisaalla jutussa selviää, että Rehn suuntaa kritiikkinsä tasapäistävään asiantuntijapuheeseen ja insinöörimäisen otteeseen: ” ”jos yritysten johtoon ei saada insinöörien ja lakimiesten lisäksi myös kulttuuritietämystä, designin ammattilaisia, yrityksille käy huonosti”.  Olen jälleen itse asiasta samaa mieltä, mutta miten tämä sopii yhteen aikaisemman kommentin kanssa? Brändien kehittämisessä designin ammattilaiset ovat tiivisti mukana siinä missä markkinointiviestinnänkin osaajat. Rehn siis kaipaa siis brändin kehittäjien osaamista, vaikka hän juuri piti sen tyyppistä tekemistä kivaan ja mukavaan pyrkimisenä.

Eikä brändeissä todellakaan ole kyse kivalta näyttämisestä (Tosin yleisempiä kuvitelmia tematiikasta näyttää olevan, että brändien kehittäminen on lähinnä pinnallista kakun kuorrutusta tai kasvojen kohotusta, jolla ei juuri ole kosketusta todellisuuteen). Brändejä on joka lähtöön ja kaikenlaisille kohderyhmille. Joissakin brändeissä esille tulee Rehnin kaipaama hulluus. Brändiin liitetyt mielikuvat rakentuvat yhtäältä tietoisen viestimisen kautta, mutta vieläkin enemmän hallinnan ulkopuolella olevien juorujen ja huhujen ja suunnittelemattoman toiminnan ansiosta. Kuvitelma siitä, että brändi olisi täysin konsulttien ja mainostoimistoväen hallinnassa on harhaa. Siksi myös Suomi-brändi rakentuu sata kertaa enemmän teoilla, kuin markkinoinnilla. Ehkäpä onneksi.

Lopultakin Alfin kriitiikin soisi kohdistuvan huonoon brändin rakentamiseen, ei brändien kehittämiseen sinänsä.

Liitän oheen Helsingin Sanomien kirjoituksessani 22.8. olleen brändin ydinkäsitteistön määrittelyn:

Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Näin ollen käsitteen sisältöä voi ymmärtää parhaiten tutkimalla sanan käyttöä erilaisissa käytännön yhteyksissä. Sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen viimeisten vuosikymmenten aikana. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.

Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Brändin identiteetti rakentuu organisaation historiasta ja kulttuurista; esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista. Identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen.

Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä. Ennen puhuttiin ilmeestä tai visuaalisesta identiteetistä, kun tarkoitettiin tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille.

Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändin haltijan toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisölläbrändistä on.

Brändejä kehitetään pääasiassa tulevaisuushenkisellä osaamisen ja toiminnan parantamisella, markkinoinnilla, viestinnällä (PR), markkinointiviestinnällä ja muotoilulla. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista ja designista, ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittämisestä.

Tulevaisuutta ennakoimalla on havaittavissa, että brändin kehittäjien joukko on jatkuvasti monialaistumassa ja monipuolistumassa. Nyt puhutaan brändien pelimäisestä kehittämisestä, jossa käyttäjät ovat pääosassa. Samalla mobiilien kommunikaatiovälineiden, paikkatietoisuuden, internetin ja erityisesti sosiaalisten medioiden hyödyntäminen on keskeinen osa brändin kehittämisen keinovalikoimaa. Pidemmälle katsottaessa käynnissä oleva ubiikkiyhteiskuntakehitys merkitsee vielä suurempia muutoksia brändin kehittäjien arkeen. Millaista on elämä vuoden 2030 älykkäässä ja medioituneessa rakennetussa ympäristössä, jossa voit itse säätää ympäristösi moniastista tunnelmaa tai vaikuttaa medioiksi muuttuneiden seinä- ja lattiapintojen viesteihin ja tyyleihin?

Kirkon brändi

21.10.2010

Tämän hetken tilanteen mukaan yli 30.000 on eronnut evankelis-luterilaisesta kirkosta YLE:n homoillan jälkeen. Erityisesti  kansanedustaja, kristillisdemokraattien puheejohtajan Päivi Räsäsen puheet ja käytös näyttää suututtaneen ihmisiä. Räsänen ei ole yksin syypää kirkosta eroamisiin. Eroamiset ovat lisääntyneet koko 2000-luvun, erityisesti vuoden 2003 jälkeen, jolloin voimaan tuli uskonnonvapauslaki. Se mahdollisti eroamisen sähköisesti tai sähköpostilla.

Toisaalta nyt käynnissä olevan eroamisaallon aiheuttama keskustelu ja kirkon edustajien hämmentyneet, varovaiset ja osin ristiriitaiset lausunnot ovat osoittaneet, että evankelis-luterilaisella kirkolla on identiteettikriisi. Kirkon brändi henkii monelle tylyä asennemailmaa: nyt useimpien mielissä kirkko liene enemmän suvaitsematon kuin suvaitseva; pois sulkeva eikä niinkään ymmärtävä. Kysyin kirkon herättämistä mielikuvista muutamalta kollegaltani ja tutultani. Yhdelle tuli mieleen kirkassilmäinen hihhuli, joka laulaa kristillisiä lauluja todellisuudesta irtautuneena ja häiriintyneen oloisina. Toiselle ahdasmielinen pappi, joka tuomitsee ihmisiä. Ei niin hyviä mielikuvia siis, vaikka otos olikin mitättömän pieni.

Ihmisten arvot ja asenteet ovat muuttuneet suhteessa kirkon edustamaan insituutioon. Miten kirkon saisi päivitettyä tähän päivään? Epäilemättä päivitystä on yritetty monin keinoin. En usko, että ponnistusten tulokset ovat suuren yleisön mielissä olleet kovinkaan hyviä.

Kirkko on ääripäidensä vanki. Kehittymällä liberaaliksi se karkoittaa vanhoilliset, toisaalta muutos konservatiivisempaan suuntaan lisäisi kirkosta pakoa vieläkin enemmän. Evankelis-luterilainen kirkko elää myös traditioidensa varjossa. Ihmisten elämä on muuttunut todella paljon viime vuosikymmeninä ja ympäröivä yhteiskunta on ajanut ohi nykyisen tyyppisen evankelis-luterilaisen kirkon. Varsinkin nyt käynnissä olevan kriisin aikana kirkko on näyttänyt  jäänteeltä, joka taistelee olemassaolostaan.

Tulin miettineeksi, miten kirkkoa voisi uudistaa palvelumuotoilun näkökulmasta. Kirkkohan tarjoaa monen tyyppisiä palveluita. Viime aikoina on puhuttu käyttäjä-tuottajuudesta (prosumerism). Käyttäjä-tuottajat jopa luovat omat palvelunsa yhteistyössä palvelun tarjoajan kanssa. Olisi todella mielenkiintoista pohtia erilaisia skenaarioita käyttäjälähtöisille, modulaarisille ja käyttäjän toiveiden mukaan muuntuville palveluille kirkon piirissä.

Ymmärrän toki, että tällainen ajattelu yhdistettynä kirkon palveluiden uudistamiseen on varmaan monen kirkon piirissä toimivan näkökulmasta kaukaa haettua. Toisaalta skenaarioiksi puetut uudet konseptit olisivat kiintoisa kokeilu. Samalla selviäisi, mitä ihmiset oikeasti kirkolta haluavat.

Mitä tarkoittavat (ja voisivat tarkoittaa) kirkon piirissä sellaiset aikaan liittyvät käsitteet kuin avoimet, radikaalit, käyttäjälähtöiset ja sosiaaliset innovaatiot?

Pepsi Challenge ja neuromarkkinointi

20.5.2010

Martin Lindstrom kertoo kirjassaan Byology kuuluisasta Pepsi Challenge -makutestistä, joka tehtiin vuonna 1975. Testi oli yksinkertainen. Ihmisille ympäri maailmaa tarjottiin cokista ja pepsiä merkitsemättömistä mukeista. Maistelu tapahtui sokkona. Vähän yli puolet maistajista kertoi pitäneensä Pepsistä enemmän. Malcolm Gladwell valoittaa tarinan taustaa kirjassaan Blink. Hän lainaa Pepsin entistä uusien tuotteiden johtajaa Carol Dollardia, joka kertoo pienen maistamisen ja lasin juomisen eron. Jos Cocista ja Pepsiä juo lasillisen, makeampi Pepsi häviää vertailun.

Vuonna 2003, tohtori Montaque (Director of the Human Neuroimaging Lab at Baylor College of Medicine, Houston) teki Pepsi Challenge -testin uudestaan. Tällä kertaa maistajat tiesivät etukäteen, kumpaa maistoivat. Cokis vei testin voiton 75% kannatuksella. Miksi? Linstrom hehkuttaa, että testi todisti vakuuttavasti pitkäaikaisen brändäämisen hyödyt; ihmisten koko elämä Cociksen parissa, muistot lapsuudesta, mainonta vuosikymmenien aikana, logo, värit, muotokieli, ja niin edelleen vaikuttivat voittoon.

Lindstrom puhuu vakuuttavin esimerkein neuromarkkinoinnin puolesta. Hän kertoo esimerkin, jossa aivotutkimuksen välineen fMRI:n (functional Magnetic Resonance Imaging) avulla selvitettiin, mitä ihmisten aivoissa oikeasti tapahtuu, kun hänelle näytetään tupakka-askin kyljessä olevia varoitustekstejä tai varoituskuvia. Testin ensi vaiheessa ihmisiä haastateltiin ja heiltä kysyttiin vaikuttavatko pakettien varoitukset heihin. Useimmat sanoivat, että on vaikutusta. Aivotutkimusten taas tulokset osoittivat, että 123 maan ponnistukset tupakanvastaiseen toimintaan ovat pikemminkin hyödyttäneet tupakkayhtiöitä. Tehdyn aivotutkimuksen mukaan tupakanvastaiset tekstit ja kuvat pikemminkin rohkaisevat ihmisiä polttamaan. Miksi haastateltavat sitten tietoisesti väittivät muuta, kuin heidän aivonsa tutkimustuloksissa kertoivat? Tutkimusta johtaneen tohtori Calvertin mukaan ihmiset tietoisesti kuvittelivat häpeää ja syyllisyyttä pyrkiessään vastaamaan kyselyyn, ja olettivat tai halusivat että tupakanvastaiset tekstit ja kuvat vaikuttavat heihin tupakanpolttoa vähentävästi.

Lindstrom väittää kirjassaan, että 85% ajasta aivomme ovat autopilotilla. Tiedostamattomat prosessit ja tunteet ohittavat rationaalisen päättelyn. Lindstromin mukaan jopa 70-80% ostopäätöksistä tapahtuu tiedostamattomasti.

Kirjassaan Lindstron käyttää paljon aikaa ja vaivaa todistellakseen, ettei neuromarkkinointi ole subliminaalista (tiedostamattomasti vaikuttavaa), väärällä tavalla manipulatiiivista, markkinointia Vance Packardin kirjan The Hidden Persuaders hengessä. Tuon opuksen tuloksena tietyt manipulatiiviset keinot markkinoinnissa kiellettiin Yhdysvalloissa vuonna 1958. Lindstrom jopa väittää, että on kuluttajalle itselleen eduksi, jos hän oppii paremmin tunnistamaan tarpeensa ja että jos markkinoijat neuromarkkinoinnin kautta osaavat paremmin tarjota oikeita asioita juuri hänelle.

Neuromarkkinointi ja aivotutkimus ovat kiinnostavia osaamisen alueita, joiden kehityskuluista kannattaa pysyä tietoisena. Samalla olisi hyvä käydä keskustelua eettisestä koodistosta ja lainsäädännöstä, jotta uusinta osaamista ei käytetä vääriin tarkoituksiin.

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/buyology-by-martin-lindstrom.htm

Brändeistä ja paskapuheesta

10.2.2010

Arvostamani aikalaistarkkailija Antti Nylén sanoo Helsingin Sanomissa ilmestyneessä kirjoituksessaan Yhden suhde kahteenkymeneenviiteen (21.10.2009): ”Koska mainonta pyrkii keksimään ja ilmaisemaan ihmisjoukkojen piilevät halut, tuntuu luontevalta olettaa, että se kertoo jotakin ’ajasta’ (…) Toisen näkemyksen mukaan se on vain sana- ja kuvasaastetta, joka ei kerro mistään mitään. Äskettäin ilmestyneessä essee-eepoksessaan Taikuri, joka sai yleisönsä katoamaan Ville-Juhani Sutinen kuvailee journalismin, viihteen ja mainonnan muuttumista arvosisällöltään tasalaatuiseksi valistukseksi aatteelliseksi autofellaatioksi’, jonka ainoana tavoitteena on pitää sama tylsä sirkus käynnissä loputtomiin, eikä ’poliittista artikkelia enää erota peräpukamavoiteiden ilosanomaa julistavista mainoksista.”

Lucas Conley lähestyy samaa tematiikkaa mieleenpainuvasti kirjassaan Obsessive Brand Disorder – The Illusion of Business and the Business of Illusion: “Brändin nimeen mikä tahansa idea voi olla yhtä validi, samalla kun kuka tahansa hörhö voi julistautua guruksi. Ja kun käärmeöljyn myyjä saapuu kaupunkiin, innokkaat johtajat odottavat jonossa ja heidän lakeijansa sekä muut riippuvaiset ovat velvollisina valmiustilassa.”

Markkinoinnin, konsultoinnin ja viihteen ympärillä leijuu epäilemättä keinotekoisuuden ja pinnallisuuden ilmapiiri, joka vaikuttaa laajemminkin kulttuuriimme, sillä brändien logiikka lävistää globaalin maailman. Filosofi Harry G. Frankfurt valaisee meitä loistavassa pikku kirjassaan Paskapuheesta:

”Valehtelu ja bluffaaminen ovat vääristelyn tai harhauttamisen muotoja. Valheen erityisluonteen kannalta kaikkein keskeisin käsite on virheellisyys: valehtelija on henkilö, joka tietoisesti levittää virheellistä tietoa. Myös bluffaaminen on tyypillisesti keskittynyt virheellisten tietojen antamiseen. Toisin kuin suoranaisessa valehtelussa, siinä on kuitenkin enemmän kysymys epäaitoudesta kuin epätotuudesta. Tästä syystä se on lähellä paskapuhetta. Paskapuhe ei ole pohjimmiltaan väärää vaan tekaistua. Tämän eron ymmärtämiseksi on huomattava, ettei väärennetyn tai tekaistun asian tarvitse olla millään tavalla (paitsi juuri aitouden näkökulmasta) huonompaa kuin aito. Vaikka jonkin ei olisi aitoa, se ei välttämättä ole missään muussa suhteessa puutteellista. Väärennöshän voi olla piiruntarkka. Väärennöksen viallisuus ei liitykään siihen, miltä se näyttää, vaan siihen, miten se on tehty. Näin pääsemme samantapaiseen peruspiirteeseen paskapuheen olemuksessa: vaikka se on tuotettu totuudesta piittaamatta, se ei välttämättä ole valheellista. Paskapuhuja vääristelee asioita. Mutta tämä ei tarkoita, että hän välttämättä esittäisi ne väärin.”

Brändin rakentaminen koetaan kulttuurissamme usein harhaan johtamiseksi, valheelliseksi kaunisteluksi: kakun kuorrutukseksi ja kasvojen kohotukseksi. Toisaalta ne, jotka ovat työskennelleet brändien kehittämisen parissa, tietävät ettei valheilla pitkälle pötkitä. Tavoiteimagon pitää olla lähellä brändin identiteettiä. Tämä tarkoittaa sitä, että organisaatiolla on oltava saman suuntaisia arvoja, toimintaa ja tavoitteita, kuin mitä sen organisaatiobrändi viestittää itsestään.

Lopuksi on sanottava, että brändit ovat kulttuuria, niissä on merkittävää kulttuurista sisältöä. Brändit lävistävät yhteiskunnan ja kulttuurimme, eikä niiden vaikutuksen ulkopuolelle voi asettua. Kuten olen aikaisemmin kirjoittanut tässä blogissa: ”Siinäkin tapauksessa, että vastustaa kaikkea brändäämiseen liittyvää, on vaarassa joutua brändäyksen logiikan uhriksi. Näyttää nimittäin siltä, että mitä kovemmin brändäämistä vastustaa, sitä enemmän kehittyy tunnetuksi ja merkityksi nimeksi, eli brändiksi. Se, että tekee itseään tunnetuksi jostain (/mistä tahansa) asiasta, on brändin kehittämistä.”

Tieteellinen mainonta

8.2.2010

Tieteellisen tiedon hyödyntäminen on selvästi lisääntynyt suunnitteluprosesseissa. Esimerkiksi mainostoimistoissa AD-copy-parityöskentely on työtapa, joka on lähes sellaisenaan jatkunut 1950-luvulta lähtien. Viime aikoina mainostoimistoissa on herätty entistä enemmän käyttämään eri tieteiden edustajia erityisesti suunnittelua edeltävissä analyysivaiheissa. Mukana brändien kehitystyössä on ollut sosiologeja, psykologeja, kulttuuriantropologeja ja luonnontieteiden puolelta esimerkiksi aivotutkijoita. Ajatus tieteellisen työn kytkemisestä mainontaan ei sinänsä ole uusi, sillä Claude Hopkins kirjoitti teoksensa Tieteellinen mainonta (engl. Scientific Advertising) jo vuonna 1923. Hopkins tosin ymmärsi “tieteellisyyden” laveasti milloin kokeiden tuloksena saatuna tietona, milloin omana päättelynään. Hopkins uskoi, ettei kukaan korkeakoulukasvatuksen saanut henkilö pystyisi kirjoittamaan ”miljoonien luettavaksi tarkoitettua mainostekstiä”. Ehkä tämä johtui siitä, ettei hänellä itsellään ollut korkeakoulusivistystä.

Jotkin Hopkinsin toteamukset ovat paitsi huvittavia, myös edelleen osuvia: “Mainosesitysten laatijat eivät ole uskollisia roolilleen. He unohtavat olevansa myyntimiehiä ja yrittävät sen sijaan olla esiintyviä taiteilijoita. Myyntitulosten sijasta he odottavat suosionosoituksia.”

Hopkins keksi koemarkkinoinnin, tekstin tehon tutkimuksen ja tavaranäytteiden lähettämisen asiakkaille. Hän myös keksi tarjota todellisia ennakko-ostoetuja. Palvelumuotoilun näkökulmasta on kiinnostavaa, että Hopkins kirjoitti jo vuonna 1923: ”Kääntyessänne ihmisten puoleen muistakaa, että he ovat itsekkäitä, kuten me kaikki. He eivät välitä vähääkään teidän eduistanne tai voitoistanne. He haluavat, että heitä palvellaan. Tämän tosiasian huomiotta jättäminen on yleinen virhe mainonnassa ja se on kallis virhe”.

Suomibrändi ja Väyrynen

3.2.2010

Olen huomannut, että Suomessa monia ulkomaalaisia kiehtoo OUTOUS. Ystävä- ja kolleegapiirini ulkomailla koostuu designereista, viestinnän ja markkinoinnin piirissä työskentelevistä sekä eri alojen tutkijoista, joten saamani kommentit Suomesta eivät varmaankaan ole yleistettävissä.

Suomibrändin näkökulmasta outo ja samalla alkuperäiseltä vaikuttava on kuitenkin kiinnostavaa. Meillä järjestetään kaikenlaisia eukonkantokilpailuja ja suojalkapallotapahtumia, joilla outouden ja luovan hulluuden vaikutelmaa erikseen korostetaan. Aki Kaurismäen elokuvat, puhumattomuus, ryyppääminen, saunominen, vihtominen, avantouinti, mustamakkara, mämmi ja muut vastaavat kulttuuriset hienoudet lisäävät omalaatuista tunnelmaa, joka leijuu Suomibrändin yllä.

Outouden näkökulmasta Paavo Väyrynen olisi hyvä valinta pääministeriksi. Väyrynen panisi varmuudella pystyyn hyvän mediashown. Tarinankerronnan ja elämyksellisyyden kannalta Väyrynen olisi suorastaa löytö; lahjakkuus jota pitäisi hyödyntää julkisesti näkyvässä tehtävässä.

Aito, nöyrä ja rehellinen ovat sellaisia markkinointitermejä, jotka menevät suomalaisiin läpi ilman mitään itsekritiikkiä, ikään kuin olisimme medialukutaidottomia ja vähän yksikertaisia. Väyryseen aitoa, nöyrää ja rehellistä on kuitenkin hieman vaikea liittää hänen imagonsa perusteella. Ehkä Värysen pääministerin postissa olisi sekin hyvä puoli, että Suomalaiset tulisivat tutkiskelleeksi itseään: kuinka aitoja, nöyriä ja rehellisiä lopultakin olemme?

Sanottakoon vielä, ettei Väyrysen esille nostaminen ole mikään puoluepoliittinen kannanotto. Olen polittisesti sitoutumaton. Arvostan Väyrysen pitkää uraa ja kokemusta, mutta en voi olla näkemättä lievää tragikomiikkaa tilanteessa, jossa Väyrynen nousisi pääministeriksi.

Ota kantaa. Onko Suomibrändiä kehitettävä niin, että outous on keskeinen kvaliteetti? Joku on sanonut, että viisauden todellinen mittari on se, että osaa nauraa itselleen. Miten olisi pieni itseruoskinta suomibrändin nimissä? Eihän maabrändin  rakentamisen tarvitse olla pönäkkää virkamiestouhua.

Viestinnällinen identiteetti

14.1.2010

Olin hetki sitten esittelemässä suunnittelemaamme (Jari Koskinen & Elias Kapiainen) uutta viestinnällistä identiteettiä asiakkaallemme. Viestinnällinen identiteetti sisälsi myös tunnusmaun sekä tunnukseksi nostetun muotokielen ja kosketuspinnan. Aamulla käymistäni hyvistä keskusteluista tuli mieleeni selventää käsitteistöä tässä blogissa.

Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Kuten olen aiemmin tässä blogissa todennut, esimerkiksi sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen. Käsitteen sisältöä voi ymmärtää vain tutkimalla sanan käyttöä eri yhteyksissä. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että Brändi on  merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.

Aloitetaan käsitteestä identiteetti, joka avaa mahdollisuuksia aivan yhtä moniin tulkintoihin kuin sana brändi. Brändikirjallisuudessa puhutaan usein harhaanjohtavasti brändin identiteetistä. Sillä nimittäin tarkoitetaan usein samaa kuin visuaalinen ilme. Ihmisen tai organisaation identiteetti ei kuitenkaan tyhjenny pelkäksi visuaaliseksi kuoreksi, vaan se on kompleksinen joukko osaamista sekä persoonallisia piirteitä arvoineen ja periaatteineen. Harhakäsitys johtunee englanninkielisen sanan ”identity” yhteydestä tunnistamiseen (identity card).

Minkä tahansa (ihminen, organisaatio) identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi  ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen. Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Identiteetti rakentuu organisaation (tai ihmisen, tuotteen, projektin, jne) historiasta ja kulttuurista; eli esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista.

Brändin identiteetti on brändin ydin, josta viestinnällisen identiteetin kehittämisen tulisi lähteä liikkeelle. Se on aina huolellisesti analysoitava ja kuvattava, ennen siihen liittyvän viestinnän suunnittelun aloittamista (viestinnällinen identiteetti).

Ennen puhuttiin visuaalisesta identiteetistä tai ilmeestä, kun tarkoitettiin niitä tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee kaikkia niitä tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille. Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä.

Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändistä brändin haltija toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista  muodostuneesta kuvasta. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisöllä  brändistä on.

Brändin kannalta keskeistä on sen viestinnällisen identiteetin erottuvuus ja tunnistettavuus. Tunnettuutta on vaikea rakentaa ilman persoonallista viestinnällistä identiteettiä. Yhtä tärkeää on brändin emotionaalinen side kohde- ja sidosryhmiinsä. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista, elämyksistä, designista ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittättämisestä. Brändin haltijan tavoitteena on saada aikaan tilanne, jossa imago on mahdollisimman lähellä tavoiteimagoa ja sen mukaan rakennettua viestinnällistä identieettiä.

Minkä alan työtä brändääminen on?

12.3.2009

diesel

Yleisesti ajatellaan, että brändääminen liittyy lähinnä markkinointiin. Yhtä yleisesti brändääminen mielletään lähinnä kaupalliseksi toiminnaksi. Brändin rakentamisesta on kuitenkin tullut laaja yhteiskunnallinen ja kulttuurinen ilmiö, joka koskettaa kaikkia suomalaisia.

Mitä brändi oikein tarkoittaa? Käsite on jäänyt monelle ammattilaisellekin epäselväksi. Määrittely on syytä tehdä ymmärtäen käsitteeseen liittyvää kulttuurista evoluutiota. Yhtä lailla määrittely on nähtävä nykyhetkeen sidottuna tehtävänä ja osana aihealueeseen liittyvien osaamisten kehitystä. Olemme pohtineet asiaa jo vuosia immateriaalioikeuksien ja henkisen pääoman asiantuntijan Timo Kivi-Koskisen kanssa. Juuri nyt voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka erottaa sen muista merkityistä nimistä. Se voi olla minkä tahansa organisaation, yrityksen, tuotteen, tuoteryhmän, palvelun, projektin, tuotannon tai vaikkapa henkilön merkitty nimi.

Myös ei-kaupalliset toimijat voivat olla merkittyjä nimiä, brändejä. Tällöin viestinnän keskeinen tavoite on vaikuttavuus.

Usein kuulee väitteen, että Coca-cola on brändi, mutta kulmakunnan nakkikioski ei ole. Jos kuitenkin kotiseutusi nakkikioski on satojen ihmisten tuntema merkitty nimi, se on ilman muuta brändi.

Erityisesti vasta- ja alakulttuurien parissa toimivat ihmiset, tutkijat ja taiteilijat ovat ihmetelleet:  mitä jos joku vastustaa brändäystä ja nimenomaisesti ei halua erottua joukosta? Tämän päivän Helsingin Sanomissa on Harri Uustorpan artikkeli Lauluntekijä kantaa himmeää soihtua. Jutun kuvatekstissä kerrotaan, että viisisataa laulua levyttänyt Timo Kiiskinen vierastaa sanaa taitelija: ”Olen paljon mielummin käsityöläinen.” Kuten olen aikaisemminkin blogikirjoituksissani todennut, suomalaisten sokea piste on (näennäinen) vaatimattomuus ja (näennäinen) aitous. Tosiasiassa Timo Kiiskinen brändää itseään käsityöläiseksi, lisäksi hän toteaa itsestään parhaiden brändinrakentamisen perinteiden mukaan että ”Olen aika raskasmielinen ja surumielinen sielu” (ja taas yleisö nyökkää hyväksyvästi oikealle mielipiteelle).

Siinäkin tapauksessa, että vastustaa kaikkea brändäämiseen liittyvää, on vaarassa joutua brändäyksen logiikan uhriksi. Näyttää nimittäin siltä, että mitä kovemmin brändäämistä vastustaa, sitä enemmän kehittyy tunnetuksi ja merkityksi nimeksi, eli brändiksi. Se, että tekee itseään tunnetuksi jostain (/mistä tahansa) asiasta, on brändin kehittämistä.

Minkä alan työtä brändääminen oikein on? Epäilemättä brändin kehittämisen keskiöön asettuvat viestintä, design, markkinointi, markkinointiviestintä ja myynti, mutta nykyään ilman muuta myös insinööri- ja businessosaaminen, tietohallinto, internet- ja mobiiliosaaminen sekä juridiikka, arkkitehtuuri, sisustusarkkitehtuuri, sosiologia, psykologia, semiotiikka, kulttuuriantropologia ja niin edelleen. Brändien kehittämiseen sotkeutuneiden amattialojen määrä lisääntyy koko ajan. Esimerkiksi aivotutkimuksen viimeistä osaamista halutaan nyt hyödyntää entistäkin tarkemman täsmäviestinnän tukena.

Viimeisen 8-10 vuoden todelliset megatrendit eettisyys ja vihreys (ekologisuus) näkyvät niin puolueiden kuin suuryritystenkin viestinnässä. Ennakoin, että seuraava suuri megatrendi on ympäristön ja viestinnän muuntuvuus sekä muunneltavuus, jotka mahdollistuvat teknologisen kehityksen mukana.  Tällöin pohdinnan keskiöön voi nousta brändien viestinnän vaikutus ihmisten hyvinvointiin.

Maabrändi?

4.3.2009

seksimuseo_amsterdam

Joulukuussa 2006 Valtioneuvosto teki periaatepäätöksen Suomen maakuvan kehittämisen nostamisesta tärkeäksi asiaksi. Samassa yhteydessä virallistettiin Finland Promotion Board UM:n puheenjohdolla tomivaksi elimeksi. Mukana muun muassa Finpro, MEK, Tat ja muita. Tieteellistä näkökulmaa edustivat omana työryhmänään Teemu Moilanen ja Seppo Rainisto. Nyt Moilanen ja Rainisto ovat tehneet UM:n boardin tilaaman tutkimuksen Suomen maabrändistä.

Maabrändin tarkoituksena on tehdä Suomesta vetovoimainen niin matkailun, elinkeinotoiminnan kuin asumisenkin näkökulmasta. Tavoitteet ovat hyviä ja eri toimijoiden välinen yhteistyö asiassa välttämätöntä. Vierastan kuitenkin ajatusta, että maabrändimme syntyisi ”komiteatyönä”.  Maabrändin kehittämiseen tarvittaisiin osaavia ja näkemyksellisiä ammattilaisia, sellaisia jotka ymmärtävät yhtäältä strategioiden merkityksen ja toisaalta osaavat suodattaa työnsä luovaksi hullutteluksi. Komiteatyönä kehitettävä brändi sisältää riskejä liiallisesta konsensuksesta.

Pitää tehdä valintoja, ei voi tarjota kaikkea kaikille. Olennaista on, miten valitut sisällöt heijastuvat viestinnän ja markkinoinnin keinoina ja audiovisuaalisena (tai moniastisinä) tyyleinä.  Avainsana numero kaksi on erottuvuus. Työn jäljen ja viestien on oltava siinä määrin luovia, että erottuvuus on taattu. Kolmanneksi työn on oltava riittävän systemaattista eri kanavissa. Neljänneksi olisi toivottavaa, ettei maabrändin viestintää rakennettaisi yksinomaa  perinteisten viestinten varaan. Oppia voisi hakea Barak Obaman presidentinvaalikamppanjasta:  internetin ja sosiaalisten medioiden hyödyntäminen on tätä päivää. Internet mahdollistaa myös keskenään erilaisten suomikuvien esittelyn omille kohderyhmilleen. Modulaarinen, jatkuvasti muuntuva suomikuva heijastelisi parhaiten tätä aikaa: ytimessä olisi joitain yhdistäviä ja tunnistettavia tekijöitä, kaikki muu muuttuisi kontekstien ja kohderyhmien mukaan. Tällainen moniarvoinen ja fragmentaarinen suomikuva myös vastaisi parhaiten todellisuutta.

Kuva yllä on Amsterdamista. Mielenkiintoista havaita, miten voimakkaasti tietyt stereotypiat elävät puhuttaessa eri kansakunnista. Suomen maabrändäämisessä stereotypiat olisi viisasta kääntää voitoksi luovan hulluttelun ja ironian kautta.