Posts Tagged ‘aivotutkimus’

Pepsi Challenge ja neuromarkkinointi

20.5.2010

Martin Lindstrom kertoo kirjassaan Byology kuuluisasta Pepsi Challenge -makutestistä, joka tehtiin vuonna 1975. Testi oli yksinkertainen. Ihmisille ympäri maailmaa tarjottiin cokista ja pepsiä merkitsemättömistä mukeista. Maistelu tapahtui sokkona. Vähän yli puolet maistajista kertoi pitäneensä Pepsistä enemmän. Malcolm Gladwell valoittaa tarinan taustaa kirjassaan Blink. Hän lainaa Pepsin entistä uusien tuotteiden johtajaa Carol Dollardia, joka kertoo pienen maistamisen ja lasin juomisen eron. Jos Cocista ja Pepsiä juo lasillisen, makeampi Pepsi häviää vertailun.

Vuonna 2003, tohtori Montaque (Director of the Human Neuroimaging Lab at Baylor College of Medicine, Houston) teki Pepsi Challenge -testin uudestaan. Tällä kertaa maistajat tiesivät etukäteen, kumpaa maistoivat. Cokis vei testin voiton 75% kannatuksella. Miksi? Linstrom hehkuttaa, että testi todisti vakuuttavasti pitkäaikaisen brändäämisen hyödyt; ihmisten koko elämä Cociksen parissa, muistot lapsuudesta, mainonta vuosikymmenien aikana, logo, värit, muotokieli, ja niin edelleen vaikuttivat voittoon.

Lindstrom puhuu vakuuttavin esimerkein neuromarkkinoinnin puolesta. Hän kertoo esimerkin, jossa aivotutkimuksen välineen fMRI:n (functional Magnetic Resonance Imaging) avulla selvitettiin, mitä ihmisten aivoissa oikeasti tapahtuu, kun hänelle näytetään tupakka-askin kyljessä olevia varoitustekstejä tai varoituskuvia. Testin ensi vaiheessa ihmisiä haastateltiin ja heiltä kysyttiin vaikuttavatko pakettien varoitukset heihin. Useimmat sanoivat, että on vaikutusta. Aivotutkimusten taas tulokset osoittivat, että 123 maan ponnistukset tupakanvastaiseen toimintaan ovat pikemminkin hyödyttäneet tupakkayhtiöitä. Tehdyn aivotutkimuksen mukaan tupakanvastaiset tekstit ja kuvat pikemminkin rohkaisevat ihmisiä polttamaan. Miksi haastateltavat sitten tietoisesti väittivät muuta, kuin heidän aivonsa tutkimustuloksissa kertoivat? Tutkimusta johtaneen tohtori Calvertin mukaan ihmiset tietoisesti kuvittelivat häpeää ja syyllisyyttä pyrkiessään vastaamaan kyselyyn, ja olettivat tai halusivat että tupakanvastaiset tekstit ja kuvat vaikuttavat heihin tupakanpolttoa vähentävästi.

Lindstrom väittää kirjassaan, että 85% ajasta aivomme ovat autopilotilla. Tiedostamattomat prosessit ja tunteet ohittavat rationaalisen päättelyn. Lindstromin mukaan jopa 70-80% ostopäätöksistä tapahtuu tiedostamattomasti.

Kirjassaan Lindstron käyttää paljon aikaa ja vaivaa todistellakseen, ettei neuromarkkinointi ole subliminaalista (tiedostamattomasti vaikuttavaa), väärällä tavalla manipulatiiivista, markkinointia Vance Packardin kirjan The Hidden Persuaders hengessä. Tuon opuksen tuloksena tietyt manipulatiiviset keinot markkinoinnissa kiellettiin Yhdysvalloissa vuonna 1958. Lindstrom jopa väittää, että on kuluttajalle itselleen eduksi, jos hän oppii paremmin tunnistamaan tarpeensa ja että jos markkinoijat neuromarkkinoinnin kautta osaavat paremmin tarjota oikeita asioita juuri hänelle.

Neuromarkkinointi ja aivotutkimus ovat kiinnostavia osaamisen alueita, joiden kehityskuluista kannattaa pysyä tietoisena. Samalla olisi hyvä käydä keskustelua eettisestä koodistosta ja lainsäädännöstä, jotta uusinta osaamista ei käytetä vääriin tarkoituksiin.

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/buyology-by-martin-lindstrom.htm