Posts Tagged ‘brändi’

Suomi-brändiin tarvitaan hulluutta

24.10.2010

22.10. ilmestyneessä Suomen Kuvalehdessä on kiinnostava Riitta Kylänpään juttu Hullua! – Suomi halutaan brändätä kiiltokuvaksi muun maailman silmissä. Allekirjoitan otsikon väitteen täysin: jotkut piirit haluaisivat nähdä Suomen lähinnä kauniina kiiltokuvana.

Sen sijaan en allekirjoita Åbo Akademin liiketalouden professorin Alf Rehnin näkemystä aiheesta.  Olen päässyt todistaamaan Alfin presentaatioksi naamioitua perfomanssia. Rehn esiintyy kuin paras ammattinäyttelijä kaikessa kiihkossaan. Esiintyminen on kiinnostavaa ja se selvästi koukuttaa kuulijoita.  Sen sijaan brändeistä hän puhuu, kuin ei tietäisi aiheesta mitään: ”Rehnille brändi  tarkoittaa sitä, että halutaan näyttää kivoilta ja mukavilta. Hän kaipaa täysin päinvastaisia asioita.”  Rehn jatkaa itse jutun suorassa lainauksessa: ”Nyt tarvitaan rohkeutta erottautua muista ja uskallusta luopua järkevistä tavoista, siis hulluutta.” Kannatan osittain Rehnin propagoimaa ajatusta hulluudesta sekä tavallisuuden, mukavan ja turvallisen hylkäämisestä. Mutta harmittelen sitä, että Rehn on ottanut bränditematiikan käsittelyyn selvästikin ymmärtämättä, mistä brändin rakentamisessa syvimmillään on kyse: erottumisesta. Brändi kehitetään tai se kehittyy erottumisen/erottuvuuden kautta. Mitään brändiä ei edes ole, jos joukosta ei erotuta.

Toisaalla jutussa selviää, että Rehn suuntaa kritiikkinsä tasapäistävään asiantuntijapuheeseen ja insinöörimäisen otteeseen: ” ”jos yritysten johtoon ei saada insinöörien ja lakimiesten lisäksi myös kulttuuritietämystä, designin ammattilaisia, yrityksille käy huonosti”.  Olen jälleen itse asiasta samaa mieltä, mutta miten tämä sopii yhteen aikaisemman kommentin kanssa? Brändien kehittämisessä designin ammattilaiset ovat tiivisti mukana siinä missä markkinointiviestinnänkin osaajat. Rehn siis kaipaa siis brändin kehittäjien osaamista, vaikka hän juuri piti sen tyyppistä tekemistä kivaan ja mukavaan pyrkimisenä.

Eikä brändeissä todellakaan ole kyse kivalta näyttämisestä (Tosin yleisempiä kuvitelmia tematiikasta näyttää olevan, että brändien kehittäminen on lähinnä pinnallista kakun kuorrutusta tai kasvojen kohotusta, jolla ei juuri ole kosketusta todellisuuteen). Brändejä on joka lähtöön ja kaikenlaisille kohderyhmille. Joissakin brändeissä esille tulee Rehnin kaipaama hulluus. Brändiin liitetyt mielikuvat rakentuvat yhtäältä tietoisen viestimisen kautta, mutta vieläkin enemmän hallinnan ulkopuolella olevien juorujen ja huhujen ja suunnittelemattoman toiminnan ansiosta. Kuvitelma siitä, että brändi olisi täysin konsulttien ja mainostoimistoväen hallinnassa on harhaa. Siksi myös Suomi-brändi rakentuu sata kertaa enemmän teoilla, kuin markkinoinnilla. Ehkäpä onneksi.

Lopultakin Alfin kriitiikin soisi kohdistuvan huonoon brändin rakentamiseen, ei brändien kehittämiseen sinänsä.

Liitän oheen Helsingin Sanomien kirjoituksessani 22.8. olleen brändin ydinkäsitteistön määrittelyn:

Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Näin ollen käsitteen sisältöä voi ymmärtää parhaiten tutkimalla sanan käyttöä erilaisissa käytännön yhteyksissä. Sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen viimeisten vuosikymmenten aikana. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.

Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Brändin identiteetti rakentuu organisaation historiasta ja kulttuurista; esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista. Identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen.

Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä. Ennen puhuttiin ilmeestä tai visuaalisesta identiteetistä, kun tarkoitettiin tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille.

Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändin haltijan toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisölläbrändistä on.

Brändejä kehitetään pääasiassa tulevaisuushenkisellä osaamisen ja toiminnan parantamisella, markkinoinnilla, viestinnällä (PR), markkinointiviestinnällä ja muotoilulla. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista ja designista, ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittämisestä.

Tulevaisuutta ennakoimalla on havaittavissa, että brändin kehittäjien joukko on jatkuvasti monialaistumassa ja monipuolistumassa. Nyt puhutaan brändien pelimäisestä kehittämisestä, jossa käyttäjät ovat pääosassa. Samalla mobiilien kommunikaatiovälineiden, paikkatietoisuuden, internetin ja erityisesti sosiaalisten medioiden hyödyntäminen on keskeinen osa brändin kehittämisen keinovalikoimaa. Pidemmälle katsottaessa käynnissä oleva ubiikkiyhteiskuntakehitys merkitsee vielä suurempia muutoksia brändin kehittäjien arkeen. Millaista on elämä vuoden 2030 älykkäässä ja medioituneessa rakennetussa ympäristössä, jossa voit itse säätää ympäristösi moniastista tunnelmaa tai vaikuttaa medioiksi muuttuneiden seinä- ja lattiapintojen viesteihin ja tyyleihin?

Viestinnällinen identiteetti

14.1.2010

Olin hetki sitten esittelemässä suunnittelemaamme (Jari Koskinen & Elias Kapiainen) uutta viestinnällistä identiteettiä asiakkaallemme. Viestinnällinen identiteetti sisälsi myös tunnusmaun sekä tunnukseksi nostetun muotokielen ja kosketuspinnan. Aamulla käymistäni hyvistä keskusteluista tuli mieleeni selventää käsitteistöä tässä blogissa.

Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Kuten olen aiemmin tässä blogissa todennut, esimerkiksi sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen. Käsitteen sisältöä voi ymmärtää vain tutkimalla sanan käyttöä eri yhteyksissä. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että Brändi on  merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.

Aloitetaan käsitteestä identiteetti, joka avaa mahdollisuuksia aivan yhtä moniin tulkintoihin kuin sana brändi. Brändikirjallisuudessa puhutaan usein harhaanjohtavasti brändin identiteetistä. Sillä nimittäin tarkoitetaan usein samaa kuin visuaalinen ilme. Ihmisen tai organisaation identiteetti ei kuitenkaan tyhjenny pelkäksi visuaaliseksi kuoreksi, vaan se on kompleksinen joukko osaamista sekä persoonallisia piirteitä arvoineen ja periaatteineen. Harhakäsitys johtunee englanninkielisen sanan ”identity” yhteydestä tunnistamiseen (identity card).

Minkä tahansa (ihminen, organisaatio) identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi  ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen. Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Identiteetti rakentuu organisaation (tai ihmisen, tuotteen, projektin, jne) historiasta ja kulttuurista; eli esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista.

Brändin identiteetti on brändin ydin, josta viestinnällisen identiteetin kehittämisen tulisi lähteä liikkeelle. Se on aina huolellisesti analysoitava ja kuvattava, ennen siihen liittyvän viestinnän suunnittelun aloittamista (viestinnällinen identiteetti).

Ennen puhuttiin visuaalisesta identiteetistä tai ilmeestä, kun tarkoitettiin niitä tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee kaikkia niitä tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille. Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä.

Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändistä brändin haltija toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista  muodostuneesta kuvasta. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisöllä  brändistä on.

Brändin kannalta keskeistä on sen viestinnällisen identiteetin erottuvuus ja tunnistettavuus. Tunnettuutta on vaikea rakentaa ilman persoonallista viestinnällistä identiteettiä. Yhtä tärkeää on brändin emotionaalinen side kohde- ja sidosryhmiinsä. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista, elämyksistä, designista ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittättämisestä. Brändin haltijan tavoitteena on saada aikaan tilanne, jossa imago on mahdollisimman lähellä tavoiteimagoa ja sen mukaan rakennettua viestinnällistä identieettiä.

Minkä alan työtä brändääminen on?

12.3.2009

diesel

Yleisesti ajatellaan, että brändääminen liittyy lähinnä markkinointiin. Yhtä yleisesti brändääminen mielletään lähinnä kaupalliseksi toiminnaksi. Brändin rakentamisesta on kuitenkin tullut laaja yhteiskunnallinen ja kulttuurinen ilmiö, joka koskettaa kaikkia suomalaisia.

Mitä brändi oikein tarkoittaa? Käsite on jäänyt monelle ammattilaisellekin epäselväksi. Määrittely on syytä tehdä ymmärtäen käsitteeseen liittyvää kulttuurista evoluutiota. Yhtä lailla määrittely on nähtävä nykyhetkeen sidottuna tehtävänä ja osana aihealueeseen liittyvien osaamisten kehitystä. Olemme pohtineet asiaa jo vuosia immateriaalioikeuksien ja henkisen pääoman asiantuntijan Timo Kivi-Koskisen kanssa. Juuri nyt voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka erottaa sen muista merkityistä nimistä. Se voi olla minkä tahansa organisaation, yrityksen, tuotteen, tuoteryhmän, palvelun, projektin, tuotannon tai vaikkapa henkilön merkitty nimi.

Myös ei-kaupalliset toimijat voivat olla merkittyjä nimiä, brändejä. Tällöin viestinnän keskeinen tavoite on vaikuttavuus.

Usein kuulee väitteen, että Coca-cola on brändi, mutta kulmakunnan nakkikioski ei ole. Jos kuitenkin kotiseutusi nakkikioski on satojen ihmisten tuntema merkitty nimi, se on ilman muuta brändi.

Erityisesti vasta- ja alakulttuurien parissa toimivat ihmiset, tutkijat ja taiteilijat ovat ihmetelleet:  mitä jos joku vastustaa brändäystä ja nimenomaisesti ei halua erottua joukosta? Tämän päivän Helsingin Sanomissa on Harri Uustorpan artikkeli Lauluntekijä kantaa himmeää soihtua. Jutun kuvatekstissä kerrotaan, että viisisataa laulua levyttänyt Timo Kiiskinen vierastaa sanaa taitelija: ”Olen paljon mielummin käsityöläinen.” Kuten olen aikaisemminkin blogikirjoituksissani todennut, suomalaisten sokea piste on (näennäinen) vaatimattomuus ja (näennäinen) aitous. Tosiasiassa Timo Kiiskinen brändää itseään käsityöläiseksi, lisäksi hän toteaa itsestään parhaiden brändinrakentamisen perinteiden mukaan että ”Olen aika raskasmielinen ja surumielinen sielu” (ja taas yleisö nyökkää hyväksyvästi oikealle mielipiteelle).

Siinäkin tapauksessa, että vastustaa kaikkea brändäämiseen liittyvää, on vaarassa joutua brändäyksen logiikan uhriksi. Näyttää nimittäin siltä, että mitä kovemmin brändäämistä vastustaa, sitä enemmän kehittyy tunnetuksi ja merkityksi nimeksi, eli brändiksi. Se, että tekee itseään tunnetuksi jostain (/mistä tahansa) asiasta, on brändin kehittämistä.

Minkä alan työtä brändääminen oikein on? Epäilemättä brändin kehittämisen keskiöön asettuvat viestintä, design, markkinointi, markkinointiviestintä ja myynti, mutta nykyään ilman muuta myös insinööri- ja businessosaaminen, tietohallinto, internet- ja mobiiliosaaminen sekä juridiikka, arkkitehtuuri, sisustusarkkitehtuuri, sosiologia, psykologia, semiotiikka, kulttuuriantropologia ja niin edelleen. Brändien kehittämiseen sotkeutuneiden amattialojen määrä lisääntyy koko ajan. Esimerkiksi aivotutkimuksen viimeistä osaamista halutaan nyt hyödyntää entistäkin tarkemman täsmäviestinnän tukena.

Viimeisen 8-10 vuoden todelliset megatrendit eettisyys ja vihreys (ekologisuus) näkyvät niin puolueiden kuin suuryritystenkin viestinnässä. Ennakoin, että seuraava suuri megatrendi on ympäristön ja viestinnän muuntuvuus sekä muunneltavuus, jotka mahdollistuvat teknologisen kehityksen mukana.  Tällöin pohdinnan keskiöön voi nousta brändien viestinnän vaikutus ihmisten hyvinvointiin.