Posts Tagged ‘maabrändi’

Muotoilun ja markkinointiviestinnän kritiikki

16.2.2010

Aion seuraavassa eritellä, mistä osatekijöistä hyvä muotoilu tai markkinointiviestintä koostuu. Teen sen parhaassa open source -hengessä, sillä voitte kommentoida luonnoksiani aiheesta. Kehitetään kritiikin sisältöjä yhdessä pitkin matkaan. Muidenkin alojen ammattilaiset ovat tervetulleita osallistumaan, sillä monet kritiikin ainekset ovat luonteeltaan universaaleja.

Metatasolla markkinointiviestintä merkitsee tavoitteellista viestimistä. Usein tuo tavoite on jonkin tuotteen tai palvelun myynti. Monesti kyse on myös brändin imagoon vaikuttamisesta markkinointiviestinnän keinoin. Joskus keskeistä on yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Claude Hopkinsin hengessä voidaan kuitenkin todeta, että perustehtävänä on myydä jotain (ideoita, konsepteja, maailmankuvaa, tuotteita, palveluita, jne). Muotoilun puolella puhutaan enemmän käytettävyydestä, kuin myynnistä, vaikka nämä kaksi asiaa kuuluvat yhteen (jos jokin on käytettävää se usein on myös myyvää). Todettakoon, että erilaiset mittaukset, analyysit ja tutkimukset, joilla todennetaan mainonnan tehoa, brändin liiketaloudellisen arvon nousua tai käytettävyyttä ovat muotoilun ja markkinointiviestinnän arvioinnin ytimessä.

Muotoilun ja markkinointiviestinnän hyvän kriteerit ovat usein tiedostamattomia, niitä on vaikea ammattilaisenkaan pukea sanoiksi. Siksi on ratkaisevan tärkeää tutkia ja ymmärtää kritiikkiin liittyvää hienovaraista kielipeliä: ”Toi viivahässäkkä toimii hyvin, siinä kompakti musta pinta yhdistyy ohuisiin viivoihin graafisesti mielenkiintoisella tavalla”. Tässä avainsana on toimii. Sillä tarkoitetaan tyyllistä yhtenäisyyttä ja sommittelun osien tasapainoa. Esimerkiksi graafisen suunnitelun avulla tehdyn työn osat loksahtavat paikoilleen ja kokonaisuus toimii. Ammattilaisen silmä kehittyy huomaamaan pienetkin nyanssit. Mestarin taito ilmenee usein yksityiskohdissa.

Muotoilun eri alojen ja markkinointiviestinnän osaamisen evoluutio on merkinnyt osaamisen kompleksisoitumista. Nykyään ammattilaisten on osattava tai ainakin ymmärrettävä työtä tutkimuksista ennakoivaan strategiatyöhön, ideointiin ja konseptisuunnitteluun; käytännönläheisestä suunnittelusta ja toteutuksesta puhumattakaan. Kritiikin tulee siis kohdistua myös strategisten tavoitteiden toteutumiseen, ei vain yksittäiseen tuotteeseen tai palveluun.

Ammattilaisen on myös ymmärrettävä, mitä tarkoitukseen vaadituilla tietokoneohjelmilla voi saada aikaan. Tietotekniset välineet ja ohjelmistot kehittyvät vauhdilla. Mainosmaailmassa on ollut käynnissä pitkään murros, joka liittyy internetin ja erityisesti sosiaalisen median käyttöön markkinointiviestinnän välineenä. Sosiaalinen media vaatii uusia analyysimenetelmiä sekä strategia- ja suunnitteluosaamista.

Viime aikoina koulutuksesta ja sivistyksestä on tullut yhä tärkeämpää muotoilun ja markkinointiviestinnän osaamisen evoluutiossa.  Olennaista on ymmärtää erilaisia kulttuurisia eroja (kansalliset kulttuurit, kulutuskulttuurit, jne). Yhtä tärkeää olisi ymmärtää viestinnän symbolisia tasoja (lopulta muotoilukin on tavoitteellista viestintää). Millaisia sisältöjä johonkin muotokieleen tai kuvaan liittyy kulttuurisesti? Mitä jokin muoto tai kuva viestii eri kohde- ja sidosryhmille? Suunnittelutyössä tarvitaan nyt psykologien, sosiologien, kulttuuriantropologien ja aivotutkijoiden osaamista, vain muutaman ammattiryhmän mainitakseni.

Lisätään vielä vaikeuskerrointa. Siirryttäessä ubiikkiyhteiskuntaan olennaisiksi muotoilun ja markkinointiviestinnän arvioinnin osatekijöiksi tulevat muuntuvuus ja muunneltavuus. Rakennetun ympäristömme muuttuessa yhä ”älykkäämmäksi” ja medioituneemmaksi, yksilölle tulee mahdolliseksi muuntaa ympäristöään (esteettisesti ja viestinnältään) omien tarpeidensa mukaisesti. Tämä tarkoittaa sitä, että suunnittelussa olisi oltava mukana dramaturgian ja tarinankerronnan ammattilaisia. Esimerkiksi julkinen tila voi joko säätyä etukäteen kirjoitetun käsikirjoituksen mukaan tai ihmiset voisivat tilassa äänestää moniaistisista vaihtoehdoista itselleen tuohon tilanteeseen sopivan. Sama logiikka koskee myös markkinointiviestintää: tarvitaan erilaisia lähestymistapoja ja tyylejä, joista käyttäjä voi valita itselleen sopivamman. Käynnissä olevan muutoksen ensi askeleista saat vinkin, kun vierailet BBC:n webbisivuilla: voit kustomoida paitsi sivuston sisältöä myös ulkoasua.

Ambience design -hankkeessamme (ks. viereinen valikko ambience design) hyvinvointi on otettu keskeiseksi kriteeriksi olipa sitten kysymys sisustussuunnittelusta, teollisesta muotoilusta tai markkinointiviestinnästä. Lähitulevaisudessa tulemme näkemään muotoiltuja palveluita (palvelumuotoilu) ja brändejä, joiden tavoitteellisen viestinnän keskeinen agenda on vaikuttaa omalta osaltaan kohde- ja sidosryhmiensä hyvinvointiin.

PS. Kuvaan liittyen: maabrändin rakentamisessa kansalliset symbolit ovat osa kansakunnan kollektiivista muistia ja omanarvontuntoa. Ne ovat siksi tärkeää raaka-ainetta luoviin (maabrändiin liittyviin) suunnitteluprosesseihin

Mainokset

Suomibrändi ja Väyrynen

3.2.2010

Olen huomannut, että Suomessa monia ulkomaalaisia kiehtoo OUTOUS. Ystävä- ja kolleegapiirini ulkomailla koostuu designereista, viestinnän ja markkinoinnin piirissä työskentelevistä sekä eri alojen tutkijoista, joten saamani kommentit Suomesta eivät varmaankaan ole yleistettävissä.

Suomibrändin näkökulmasta outo ja samalla alkuperäiseltä vaikuttava on kuitenkin kiinnostavaa. Meillä järjestetään kaikenlaisia eukonkantokilpailuja ja suojalkapallotapahtumia, joilla outouden ja luovan hulluuden vaikutelmaa erikseen korostetaan. Aki Kaurismäen elokuvat, puhumattomuus, ryyppääminen, saunominen, vihtominen, avantouinti, mustamakkara, mämmi ja muut vastaavat kulttuuriset hienoudet lisäävät omalaatuista tunnelmaa, joka leijuu Suomibrändin yllä.

Outouden näkökulmasta Paavo Väyrynen olisi hyvä valinta pääministeriksi. Väyrynen panisi varmuudella pystyyn hyvän mediashown. Tarinankerronnan ja elämyksellisyyden kannalta Väyrynen olisi suorastaa löytö; lahjakkuus jota pitäisi hyödyntää julkisesti näkyvässä tehtävässä.

Aito, nöyrä ja rehellinen ovat sellaisia markkinointitermejä, jotka menevät suomalaisiin läpi ilman mitään itsekritiikkiä, ikään kuin olisimme medialukutaidottomia ja vähän yksikertaisia. Väyryseen aitoa, nöyrää ja rehellistä on kuitenkin hieman vaikea liittää hänen imagonsa perusteella. Ehkä Värysen pääministerin postissa olisi sekin hyvä puoli, että Suomalaiset tulisivat tutkiskelleeksi itseään: kuinka aitoja, nöyriä ja rehellisiä lopultakin olemme?

Sanottakoon vielä, ettei Väyrysen esille nostaminen ole mikään puoluepoliittinen kannanotto. Olen polittisesti sitoutumaton. Arvostan Väyrysen pitkää uraa ja kokemusta, mutta en voi olla näkemättä lievää tragikomiikkaa tilanteessa, jossa Väyrynen nousisi pääministeriksi.

Ota kantaa. Onko Suomibrändiä kehitettävä niin, että outous on keskeinen kvaliteetti? Joku on sanonut, että viisauden todellinen mittari on se, että osaa nauraa itselleen. Miten olisi pieni itseruoskinta suomibrändin nimissä? Eihän maabrändin  rakentamisen tarvitse olla pönäkkää virkamiestouhua.

Minkä alan työtä brändääminen on?

12.3.2009

diesel

Yleisesti ajatellaan, että brändääminen liittyy lähinnä markkinointiin. Yhtä yleisesti brändääminen mielletään lähinnä kaupalliseksi toiminnaksi. Brändin rakentamisesta on kuitenkin tullut laaja yhteiskunnallinen ja kulttuurinen ilmiö, joka koskettaa kaikkia suomalaisia.

Mitä brändi oikein tarkoittaa? Käsite on jäänyt monelle ammattilaisellekin epäselväksi. Määrittely on syytä tehdä ymmärtäen käsitteeseen liittyvää kulttuurista evoluutiota. Yhtä lailla määrittely on nähtävä nykyhetkeen sidottuna tehtävänä ja osana aihealueeseen liittyvien osaamisten kehitystä. Olemme pohtineet asiaa jo vuosia immateriaalioikeuksien ja henkisen pääoman asiantuntijan Timo Kivi-Koskisen kanssa. Juuri nyt voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka erottaa sen muista merkityistä nimistä. Se voi olla minkä tahansa organisaation, yrityksen, tuotteen, tuoteryhmän, palvelun, projektin, tuotannon tai vaikkapa henkilön merkitty nimi.

Myös ei-kaupalliset toimijat voivat olla merkittyjä nimiä, brändejä. Tällöin viestinnän keskeinen tavoite on vaikuttavuus.

Usein kuulee väitteen, että Coca-cola on brändi, mutta kulmakunnan nakkikioski ei ole. Jos kuitenkin kotiseutusi nakkikioski on satojen ihmisten tuntema merkitty nimi, se on ilman muuta brändi.

Erityisesti vasta- ja alakulttuurien parissa toimivat ihmiset, tutkijat ja taiteilijat ovat ihmetelleet:  mitä jos joku vastustaa brändäystä ja nimenomaisesti ei halua erottua joukosta? Tämän päivän Helsingin Sanomissa on Harri Uustorpan artikkeli Lauluntekijä kantaa himmeää soihtua. Jutun kuvatekstissä kerrotaan, että viisisataa laulua levyttänyt Timo Kiiskinen vierastaa sanaa taitelija: ”Olen paljon mielummin käsityöläinen.” Kuten olen aikaisemminkin blogikirjoituksissani todennut, suomalaisten sokea piste on (näennäinen) vaatimattomuus ja (näennäinen) aitous. Tosiasiassa Timo Kiiskinen brändää itseään käsityöläiseksi, lisäksi hän toteaa itsestään parhaiden brändinrakentamisen perinteiden mukaan että ”Olen aika raskasmielinen ja surumielinen sielu” (ja taas yleisö nyökkää hyväksyvästi oikealle mielipiteelle).

Siinäkin tapauksessa, että vastustaa kaikkea brändäämiseen liittyvää, on vaarassa joutua brändäyksen logiikan uhriksi. Näyttää nimittäin siltä, että mitä kovemmin brändäämistä vastustaa, sitä enemmän kehittyy tunnetuksi ja merkityksi nimeksi, eli brändiksi. Se, että tekee itseään tunnetuksi jostain (/mistä tahansa) asiasta, on brändin kehittämistä.

Minkä alan työtä brändääminen oikein on? Epäilemättä brändin kehittämisen keskiöön asettuvat viestintä, design, markkinointi, markkinointiviestintä ja myynti, mutta nykyään ilman muuta myös insinööri- ja businessosaaminen, tietohallinto, internet- ja mobiiliosaaminen sekä juridiikka, arkkitehtuuri, sisustusarkkitehtuuri, sosiologia, psykologia, semiotiikka, kulttuuriantropologia ja niin edelleen. Brändien kehittämiseen sotkeutuneiden amattialojen määrä lisääntyy koko ajan. Esimerkiksi aivotutkimuksen viimeistä osaamista halutaan nyt hyödyntää entistäkin tarkemman täsmäviestinnän tukena.

Viimeisen 8-10 vuoden todelliset megatrendit eettisyys ja vihreys (ekologisuus) näkyvät niin puolueiden kuin suuryritystenkin viestinnässä. Ennakoin, että seuraava suuri megatrendi on ympäristön ja viestinnän muuntuvuus sekä muunneltavuus, jotka mahdollistuvat teknologisen kehityksen mukana.  Tällöin pohdinnan keskiöön voi nousta brändien viestinnän vaikutus ihmisten hyvinvointiin.

Maabrändi?

4.3.2009

seksimuseo_amsterdam

Joulukuussa 2006 Valtioneuvosto teki periaatepäätöksen Suomen maakuvan kehittämisen nostamisesta tärkeäksi asiaksi. Samassa yhteydessä virallistettiin Finland Promotion Board UM:n puheenjohdolla tomivaksi elimeksi. Mukana muun muassa Finpro, MEK, Tat ja muita. Tieteellistä näkökulmaa edustivat omana työryhmänään Teemu Moilanen ja Seppo Rainisto. Nyt Moilanen ja Rainisto ovat tehneet UM:n boardin tilaaman tutkimuksen Suomen maabrändistä.

Maabrändin tarkoituksena on tehdä Suomesta vetovoimainen niin matkailun, elinkeinotoiminnan kuin asumisenkin näkökulmasta. Tavoitteet ovat hyviä ja eri toimijoiden välinen yhteistyö asiassa välttämätöntä. Vierastan kuitenkin ajatusta, että maabrändimme syntyisi ”komiteatyönä”.  Maabrändin kehittämiseen tarvittaisiin osaavia ja näkemyksellisiä ammattilaisia, sellaisia jotka ymmärtävät yhtäältä strategioiden merkityksen ja toisaalta osaavat suodattaa työnsä luovaksi hullutteluksi. Komiteatyönä kehitettävä brändi sisältää riskejä liiallisesta konsensuksesta.

Pitää tehdä valintoja, ei voi tarjota kaikkea kaikille. Olennaista on, miten valitut sisällöt heijastuvat viestinnän ja markkinoinnin keinoina ja audiovisuaalisena (tai moniastisinä) tyyleinä.  Avainsana numero kaksi on erottuvuus. Työn jäljen ja viestien on oltava siinä määrin luovia, että erottuvuus on taattu. Kolmanneksi työn on oltava riittävän systemaattista eri kanavissa. Neljänneksi olisi toivottavaa, ettei maabrändin viestintää rakennettaisi yksinomaa  perinteisten viestinten varaan. Oppia voisi hakea Barak Obaman presidentinvaalikamppanjasta:  internetin ja sosiaalisten medioiden hyödyntäminen on tätä päivää. Internet mahdollistaa myös keskenään erilaisten suomikuvien esittelyn omille kohderyhmilleen. Modulaarinen, jatkuvasti muuntuva suomikuva heijastelisi parhaiten tätä aikaa: ytimessä olisi joitain yhdistäviä ja tunnistettavia tekijöitä, kaikki muu muuttuisi kontekstien ja kohderyhmien mukaan. Tällainen moniarvoinen ja fragmentaarinen suomikuva myös vastaisi parhaiten todellisuutta.

Kuva yllä on Amsterdamista. Mielenkiintoista havaita, miten voimakkaasti tietyt stereotypiat elävät puhuttaessa eri kansakunnista. Suomen maabrändäämisessä stereotypiat olisi viisasta kääntää voitoksi luovan hulluttelun ja ironian kautta.