Posts Tagged ‘Suomi-brändi rakentuu teoilla’

Suomi-brändiin tarvitaan hulluutta

24.10.2010

22.10. ilmestyneessä Suomen Kuvalehdessä on kiinnostava Riitta Kylänpään juttu Hullua! – Suomi halutaan brändätä kiiltokuvaksi muun maailman silmissä. Allekirjoitan otsikon väitteen täysin: jotkut piirit haluaisivat nähdä Suomen lähinnä kauniina kiiltokuvana.

Sen sijaan en allekirjoita Åbo Akademin liiketalouden professorin Alf Rehnin näkemystä aiheesta.  Olen päässyt todistaamaan Alfin presentaatioksi naamioitua perfomanssia. Rehn esiintyy kuin paras ammattinäyttelijä kaikessa kiihkossaan. Esiintyminen on kiinnostavaa ja se selvästi koukuttaa kuulijoita.  Sen sijaan brändeistä hän puhuu, kuin ei tietäisi aiheesta mitään: ”Rehnille brändi  tarkoittaa sitä, että halutaan näyttää kivoilta ja mukavilta. Hän kaipaa täysin päinvastaisia asioita.”  Rehn jatkaa itse jutun suorassa lainauksessa: ”Nyt tarvitaan rohkeutta erottautua muista ja uskallusta luopua järkevistä tavoista, siis hulluutta.” Kannatan osittain Rehnin propagoimaa ajatusta hulluudesta sekä tavallisuuden, mukavan ja turvallisen hylkäämisestä. Mutta harmittelen sitä, että Rehn on ottanut bränditematiikan käsittelyyn selvästikin ymmärtämättä, mistä brändin rakentamisessa syvimmillään on kyse: erottumisesta. Brändi kehitetään tai se kehittyy erottumisen/erottuvuuden kautta. Mitään brändiä ei edes ole, jos joukosta ei erotuta.

Toisaalla jutussa selviää, että Rehn suuntaa kritiikkinsä tasapäistävään asiantuntijapuheeseen ja insinöörimäisen otteeseen: ” ”jos yritysten johtoon ei saada insinöörien ja lakimiesten lisäksi myös kulttuuritietämystä, designin ammattilaisia, yrityksille käy huonosti”.  Olen jälleen itse asiasta samaa mieltä, mutta miten tämä sopii yhteen aikaisemman kommentin kanssa? Brändien kehittämisessä designin ammattilaiset ovat tiivisti mukana siinä missä markkinointiviestinnänkin osaajat. Rehn siis kaipaa siis brändin kehittäjien osaamista, vaikka hän juuri piti sen tyyppistä tekemistä kivaan ja mukavaan pyrkimisenä.

Eikä brändeissä todellakaan ole kyse kivalta näyttämisestä (Tosin yleisempiä kuvitelmia tematiikasta näyttää olevan, että brändien kehittäminen on lähinnä pinnallista kakun kuorrutusta tai kasvojen kohotusta, jolla ei juuri ole kosketusta todellisuuteen). Brändejä on joka lähtöön ja kaikenlaisille kohderyhmille. Joissakin brändeissä esille tulee Rehnin kaipaama hulluus. Brändiin liitetyt mielikuvat rakentuvat yhtäältä tietoisen viestimisen kautta, mutta vieläkin enemmän hallinnan ulkopuolella olevien juorujen ja huhujen ja suunnittelemattoman toiminnan ansiosta. Kuvitelma siitä, että brändi olisi täysin konsulttien ja mainostoimistoväen hallinnassa on harhaa. Siksi myös Suomi-brändi rakentuu sata kertaa enemmän teoilla, kuin markkinoinnilla. Ehkäpä onneksi.

Lopultakin Alfin kriitiikin soisi kohdistuvan huonoon brändin rakentamiseen, ei brändien kehittämiseen sinänsä.

Liitän oheen Helsingin Sanomien kirjoituksessani 22.8. olleen brändin ydinkäsitteistön määrittelyn:

Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Näin ollen käsitteen sisältöä voi ymmärtää parhaiten tutkimalla sanan käyttöä erilaisissa käytännön yhteyksissä. Sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen viimeisten vuosikymmenten aikana. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.

Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Brändin identiteetti rakentuu organisaation historiasta ja kulttuurista; esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista. Identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen.

Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä. Ennen puhuttiin ilmeestä tai visuaalisesta identiteetistä, kun tarkoitettiin tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille.

Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändin haltijan toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisölläbrändistä on.

Brändejä kehitetään pääasiassa tulevaisuushenkisellä osaamisen ja toiminnan parantamisella, markkinoinnilla, viestinnällä (PR), markkinointiviestinnällä ja muotoilulla. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista ja designista, ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittämisestä.

Tulevaisuutta ennakoimalla on havaittavissa, että brändin kehittäjien joukko on jatkuvasti monialaistumassa ja monipuolistumassa. Nyt puhutaan brändien pelimäisestä kehittämisestä, jossa käyttäjät ovat pääosassa. Samalla mobiilien kommunikaatiovälineiden, paikkatietoisuuden, internetin ja erityisesti sosiaalisten medioiden hyödyntäminen on keskeinen osa brändin kehittämisen keinovalikoimaa. Pidemmälle katsottaessa käynnissä oleva ubiikkiyhteiskuntakehitys merkitsee vielä suurempia muutoksia brändin kehittäjien arkeen. Millaista on elämä vuoden 2030 älykkäässä ja medioituneessa rakennetussa ympäristössä, jossa voit itse säätää ympäristösi moniastista tunnelmaa tai vaikuttaa medioiksi muuttuneiden seinä- ja lattiapintojen viesteihin ja tyyleihin?

Mainokset