Minkä alan työtä brändääminen on?

Yleisesti ajatellaan, että brändääminen liittyy lähinnä markkinointiin. Yhtä yleisesti brändääminen mielletään lähinnä kaupalliseksi toiminnaksi. Brändin rakentamisesta on kuitenkin tullut laaja yhteiskunnallinen ja kulttuurinen ilmiö, joka koskettaa kaikkia suomalaisia.

Mitä brändi oikein tarkoittaa? Käsite on jäänyt monelle ammattilaisellekin epäselväksi. Määrittely on syytä tehdä ymmärtäen käsitteeseen liittyvää kulttuurista evoluutiota. Yhtä lailla määrittely on nähtävä nykyhetkeen sidottuna tehtävänä ja osana aihealueeseen liittyvien osaamisten kehitystä. Olemme pohtineet asiaa jo vuosia immateriaalioikeuksien ja henkisen pääoman asiantuntijan Timo Kivi-Koskisen kanssa. Juuri nyt voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka erottaa sen muista merkityistä nimistä. Se voi olla minkä tahansa organisaation, yrityksen, tuotteen, tuoteryhmän, palvelun, projektin, tuotannon tai vaikkapa henkilön merkitty nimi.

Myös ei-kaupalliset toimijat voivat olla merkittyjä nimiä, brändejä. Tällöin viestinnän keskeinen tavoite on vaikuttavuus.

Usein kuulee väitteen, että Coca-cola on brändi, mutta kulmakunnan nakkikioski ei ole. Jos kuitenkin kotiseutusi nakkikioski on satojen ihmisten tuntema merkitty nimi, se on ilman muuta brändi.

Erityisesti vasta- ja alakulttuurien parissa toimivat ihmiset, tutkijat ja taiteilijat ovat ihmetelleet:  mitä jos joku vastustaa brändäystä ja nimenomaisesti ei halua erottua joukosta? Tämän päivän Helsingin Sanomissa on Harri Uustorpan artikkeli Lauluntekijä kantaa himmeää soihtua. Jutun kuvatekstissä kerrotaan, että viisisataa laulua levyttänyt Timo Kiiskinen vierastaa sanaa taitelija: ”Olen paljon mielummin käsityöläinen.” Kuten olen aikaisemminkin blogikirjoituksissani todennut, suomalaisten sokea piste on (näennäinen) vaatimattomuus ja (näennäinen) aitous. Tosiasiassa Timo Kiiskinen brändää itseään käsityöläiseksi, lisäksi hän toteaa itsestään parhaiden brändinrakentamisen perinteiden mukaan että ”Olen aika raskasmielinen ja surumielinen sielu” (ja taas yleisö nyökkää hyväksyvästi oikealle mielipiteelle).

Siinäkin tapauksessa, että vastustaa kaikkea brändäämiseen liittyvää, on vaarassa joutua brändäyksen logiikan uhriksi. Näyttää nimittäin siltä, että mitä kovemmin brändäämistä vastustaa, sitä enemmän kehittyy tunnetuksi ja merkityksi nimeksi, eli brändiksi. Se, että tekee itseään tunnetuksi jostain (/mistä tahansa) asiasta, on brändin kehittämistä.

Minkä alan työtä brändääminen oikein on? Epäilemättä brändin kehittämisen keskiöön asettuvat viestintä, design, markkinointi, markkinointiviestintä ja myynti, mutta nykyään ilman muuta myös insinööri- ja businessosaaminen, tietohallinto, internet- ja mobiiliosaaminen sekä juridiikka, arkkitehtuuri, sisustusarkkitehtuuri, sosiologia, psykologia, semiotiikka, kulttuuriantropologia ja niin edelleen. Brändien kehittämiseen sotkeutuneiden amattialojen määrä lisääntyy koko ajan. Esimerkiksi aivotutkimuksen viimeistä osaamista halutaan nyt hyödyntää entistäkin tarkemman täsmäviestinnän tukena.

Viimeisen 8-10 vuoden todelliset megatrendit eettisyys ja vihreys (ekologisuus) näkyvät niin puolueiden kuin suuryritystenkin viestinnässä. Ennakoin, että seuraava suuri megatrendi on ympäristön ja viestinnän muuntuvuus sekä muunneltavuus, jotka mahdollistuvat teknologisen kehityksen mukana.  Tällöin pohdinnan keskiöön voi nousta brändien viestinnän vaikutus ihmisten hyvinvointiin.

Avainsanat: aitous, antibrändi, brändi, brändin rakentaminen, maabrändi, vastarinta