Olin hetki sitten esittelemässä suunnittelemaamme (Jari Koskinen & Elias Kapiainen) uutta viestinnällistä identiteettiä asiakkaallemme. Viestinnällinen identiteetti sisälsi myös tunnusmaun sekä tunnukseksi nostetun muotokielen ja kosketuspinnan. Aamulla käymistäni hyvistä keskusteluista tuli mieleeni selventää käsitteistöä tässä blogissa.
Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Kuten olen aiemmin tässä blogissa todennut, esimerkiksi sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen. Käsitteen sisältöä voi ymmärtää vain tutkimalla sanan käyttöä eri yhteyksissä. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että Brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.
Aloitetaan käsitteestä identiteetti, joka avaa mahdollisuuksia aivan yhtä moniin tulkintoihin kuin sana brändi. Brändikirjallisuudessa puhutaan usein harhaanjohtavasti brändin identiteetistä. Sillä nimittäin tarkoitetaan usein samaa kuin visuaalinen ilme. Ihmisen tai organisaation identiteetti ei kuitenkaan tyhjenny pelkäksi visuaaliseksi kuoreksi, vaan se on kompleksinen joukko osaamista sekä persoonallisia piirteitä arvoineen ja periaatteineen. Harhakäsitys johtunee englanninkielisen sanan ”identity” yhteydestä tunnistamiseen (identity card).
Minkä tahansa (ihminen, organisaatio) identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen. Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Identiteetti rakentuu organisaation (tai ihmisen, tuotteen, projektin, jne) historiasta ja kulttuurista; eli esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista.
Brändin identiteetti on brändin ydin, josta viestinnällisen identiteetin kehittämisen tulisi lähteä liikkeelle. Se on aina huolellisesti analysoitava ja kuvattava, ennen siihen liittyvän viestinnän suunnittelun aloittamista (viestinnällinen identiteetti).
Ennen puhuttiin visuaalisesta identiteetistä tai ilmeestä, kun tarkoitettiin niitä tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee kaikkia niitä tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille. Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä.
Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändistä brändin haltija toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista muodostuneesta kuvasta. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisöllä brändistä on.
Brändin kannalta keskeistä on sen viestinnällisen identiteetin erottuvuus ja tunnistettavuus. Tunnettuutta on vaikea rakentaa ilman persoonallista viestinnällistä identiteettiä. Yhtä tärkeää on brändin emotionaalinen side kohde- ja sidosryhmiinsä. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista, elämyksistä, designista ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittättämisestä. Brändin haltijan tavoitteena on saada aikaan tilanne, jossa imago on mahdollisimman lähellä tavoiteimagoa ja sen mukaan rakennettua viestinnällistä identieettiä.
Muuntuvat viestinnälliset identiteetit 