Muotoilun ja markkinointiviestinnän kritiikki

Aion seuraavassa eritellä, mistä osatekijöistä hyvä muotoilu tai markkinointiviestintä koostuu. Teen sen parhaassa open source -hengessä, sillä voitte kommentoida luonnoksiani aiheesta. Kehitetään kritiikin sisältöjä yhdessä pitkin matkaan. Muidenkin alojen ammattilaiset ovat tervetulleita osallistumaan, sillä monet kritiikin ainekset ovat luonteeltaan universaaleja.

Metatasolla markkinointiviestintä merkitsee tavoitteellista viestimistä. Usein tuo tavoite on jonkin tuotteen tai palvelun myynti. Monesti kyse on myös brändin imagoon vaikuttamisesta markkinointiviestinnän keinoin. Joskus keskeistä on yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Claude Hopkinsin hengessä voidaan kuitenkin todeta, että perustehtävänä on myydä jotain (ideoita, konsepteja, maailmankuvaa, tuotteita, palveluita, jne). Muotoilun puolella puhutaan enemmän käytettävyydestä, kuin myynnistä, vaikka nämä kaksi asiaa kuuluvat yhteen (jos jokin on käytettävää se usein on myös myyvää). Todettakoon, että erilaiset mittaukset, analyysit ja tutkimukset, joilla todennetaan mainonnan tehoa, brändin liiketaloudellisen arvon nousua tai käytettävyyttä ovat muotoilun ja markkinointiviestinnän arvioinnin ytimessä.

Muotoilun ja markkinointiviestinnän hyvän kriteerit ovat usein tiedostamattomia, niitä on vaikea ammattilaisenkaan pukea sanoiksi. Siksi on ratkaisevan tärkeää tutkia ja ymmärtää kritiikkiin liittyvää hienovaraista kielipeliä: ”Toi viivahässäkkä toimii hyvin, siinä kompakti musta pinta yhdistyy ohuisiin viivoihin graafisesti mielenkiintoisella tavalla”. Tässä avainsana on toimii. Sillä tarkoitetaan tyyllistä yhtenäisyyttä ja sommittelun osien tasapainoa. Esimerkiksi graafisen suunnitelun avulla tehdyn työn osat loksahtavat paikoilleen ja kokonaisuus toimii. Ammattilaisen silmä kehittyy huomaamaan pienetkin nyanssit. Mestarin taito ilmenee usein yksityiskohdissa.

Muotoilun eri alojen ja markkinointiviestinnän osaamisen evoluutio on merkinnyt osaamisen kompleksisoitumista. Nykyään ammattilaisten on osattava tai ainakin ymmärrettävä työtä tutkimuksista ennakoivaan strategiatyöhön, ideointiin ja konseptisuunnitteluun; käytännönläheisestä suunnittelusta ja toteutuksesta puhumattakaan. Kritiikin tulee siis kohdistua myös strategisten tavoitteiden toteutumiseen, ei vain yksittäiseen tuotteeseen tai palveluun.

Ammattilaisen on myös ymmärrettävä, mitä tarkoitukseen vaadituilla tietokoneohjelmilla voi saada aikaan. Tietotekniset välineet ja ohjelmistot kehittyvät vauhdilla. Mainosmaailmassa on ollut käynnissä pitkään murros, joka liittyy internetin ja erityisesti sosiaalisen median käyttöön markkinointiviestinnän välineenä. Sosiaalinen media vaatii uusia analyysimenetelmiä sekä strategia- ja suunnitteluosaamista.

Viime aikoina koulutuksesta ja sivistyksestä on tullut yhä tärkeämpää muotoilun ja markkinointiviestinnän osaamisen evoluutiossa.  Olennaista on ymmärtää erilaisia kulttuurisia eroja (kansalliset kulttuurit, kulutuskulttuurit, jne). Yhtä tärkeää olisi ymmärtää viestinnän symbolisia tasoja (lopulta muotoilukin on tavoitteellista viestintää). Millaisia sisältöjä johonkin muotokieleen tai kuvaan liittyy kulttuurisesti? Mitä jokin muoto tai kuva viestii eri kohde- ja sidosryhmille? Suunnittelutyössä tarvitaan nyt psykologien, sosiologien, kulttuuriantropologien ja aivotutkijoiden osaamista, vain muutaman ammattiryhmän mainitakseni.

Lisätään vielä vaikeuskerrointa. Siirryttäessä ubiikkiyhteiskuntaan olennaisiksi muotoilun ja markkinointiviestinnän arvioinnin osatekijöiksi tulevat muuntuvuus ja muunneltavuus. Rakennetun ympäristömme muuttuessa yhä ”älykkäämmäksi” ja medioituneemmaksi, yksilölle tulee mahdolliseksi muuntaa ympäristöään (esteettisesti ja viestinnältään) omien tarpeidensa mukaisesti. Tämä tarkoittaa sitä, että suunnittelussa olisi oltava mukana dramaturgian ja tarinankerronnan ammattilaisia. Esimerkiksi julkinen tila voi joko säätyä etukäteen kirjoitetun käsikirjoituksen mukaan tai ihmiset voisivat tilassa äänestää moniaistisista vaihtoehdoista itselleen tuohon tilanteeseen sopivan. Sama logiikka koskee myös markkinointiviestintää: tarvitaan erilaisia lähestymistapoja ja tyylejä, joista käyttäjä voi valita itselleen sopivamman. Käynnissä olevan muutoksen ensi askeleista saat vinkin, kun vierailet BBC:n webbisivuilla: voit kustomoida paitsi sivuston sisältöä myös ulkoasua.

Ambience design -hankkeessamme (ks. viereinen valikko ambience design) hyvinvointi on otettu keskeiseksi kriteeriksi olipa sitten kysymys sisustussuunnittelusta, teollisesta muotoilusta tai markkinointiviestinnästä. Lähitulevaisudessa tulemme näkemään muotoiltuja palveluita (palvelumuotoilu) ja brändejä, joiden tavoitteellisen viestinnän keskeinen agenda on vaikuttaa omalta osaltaan kohde- ja sidosryhmiensä hyvinvointiin.

PS. Kuvaan liittyen: maabrändin rakentamisessa kansalliset symbolit ovat osa kansakunnan kollektiivista muistia ja omanarvontuntoa. Ne ovat siksi tärkeää raaka-ainetta luoviin (maabrändiin liittyviin) suunnitteluprosesseihin

Brändeistä ja paskapuheesta

Arvostamani aikalaistarkkailija Antti Nylén sanoo Helsingin Sanomissa ilmestyneessä kirjoituksessaan Yhden suhde kahteenkymeneenviiteen (21.10.2009): ”Koska mainonta pyrkii keksimään ja ilmaisemaan ihmisjoukkojen piilevät halut, tuntuu luontevalta olettaa, että se kertoo jotakin ’ajasta’ (…) Toisen näkemyksen mukaan se on vain sana- ja kuvasaastetta, joka ei kerro mistään mitään. Äskettäin ilmestyneessä essee-eepoksessaan Taikuri, joka sai yleisönsä katoamaan Ville-Juhani Sutinen kuvailee journalismin, viihteen ja mainonnan muuttumista arvosisällöltään tasalaatuiseksi valistukseksi aatteelliseksi autofellaatioksi’, jonka ainoana tavoitteena on pitää sama tylsä sirkus käynnissä loputtomiin, eikä ’poliittista artikkelia enää erota peräpukamavoiteiden ilosanomaa julistavista mainoksista.”

Lucas Conley lähestyy samaa tematiikkaa mieleenpainuvasti kirjassaan Obsessive Brand Disorder – The Illusion of Business and the Business of Illusion: “Brändin nimeen mikä tahansa idea voi olla yhtä validi, samalla kun kuka tahansa hörhö voi julistautua guruksi. Ja kun käärmeöljyn myyjä saapuu kaupunkiin, innokkaat johtajat odottavat jonossa ja heidän lakeijansa sekä muut riippuvaiset ovat velvollisina valmiustilassa.”

Markkinoinnin, konsultoinnin ja viihteen ympärillä leijuu epäilemättä keinotekoisuuden ja pinnallisuuden ilmapiiri, joka vaikuttaa laajemminkin kulttuuriimme, sillä brändien logiikka lävistää globaalin maailman. Filosofi Harry G. Frankfurt valaisee meitä loistavassa pikku kirjassaan Paskapuheesta:

”Valehtelu ja bluffaaminen ovat vääristelyn tai harhauttamisen muotoja. Valheen erityisluonteen kannalta kaikkein keskeisin käsite on virheellisyys: valehtelija on henkilö, joka tietoisesti levittää virheellistä tietoa. Myös bluffaaminen on tyypillisesti keskittynyt virheellisten tietojen antamiseen. Toisin kuin suoranaisessa valehtelussa, siinä on kuitenkin enemmän kysymys epäaitoudesta kuin epätotuudesta. Tästä syystä se on lähellä paskapuhetta. Paskapuhe ei ole pohjimmiltaan väärää vaan tekaistua. Tämän eron ymmärtämiseksi on huomattava, ettei väärennetyn tai tekaistun asian tarvitse olla millään tavalla (paitsi juuri aitouden näkökulmasta) huonompaa kuin aito. Vaikka jonkin ei olisi aitoa, se ei välttämättä ole missään muussa suhteessa puutteellista. Väärennöshän voi olla piiruntarkka. Väärennöksen viallisuus ei liitykään siihen, miltä se näyttää, vaan siihen, miten se on tehty. Näin pääsemme samantapaiseen peruspiirteeseen paskapuheen olemuksessa: vaikka se on tuotettu totuudesta piittaamatta, se ei välttämättä ole valheellista. Paskapuhuja vääristelee asioita. Mutta tämä ei tarkoita, että hän välttämättä esittäisi ne väärin.”

Brändin rakentaminen koetaan kulttuurissamme usein harhaan johtamiseksi, valheelliseksi kaunisteluksi: kakun kuorrutukseksi ja kasvojen kohotukseksi. Toisaalta ne, jotka ovat työskennelleet brändien kehittämisen parissa, tietävät ettei valheilla pitkälle pötkitä. Tavoiteimagon pitää olla lähellä brändin identiteettiä. Tämä tarkoittaa sitä, että organisaatiolla on oltava saman suuntaisia arvoja, toimintaa ja tavoitteita, kuin mitä sen organisaatiobrändi viestittää itsestään.

Lopuksi on sanottava, että brändit ovat kulttuuria, niissä on merkittävää kulttuurista sisältöä. Brändit lävistävät yhteiskunnan ja kulttuurimme, eikä niiden vaikutuksen ulkopuolelle voi asettua. Kuten olen aikaisemmin kirjoittanut tässä blogissa: ”Siinäkin tapauksessa, että vastustaa kaikkea brändäämiseen liittyvää, on vaarassa joutua brändäyksen logiikan uhriksi. Näyttää nimittäin siltä, että mitä kovemmin brändäämistä vastustaa, sitä enemmän kehittyy tunnetuksi ja merkityksi nimeksi, eli brändiksi. Se, että tekee itseään tunnetuksi jostain (/mistä tahansa) asiasta, on brändin kehittämistä.”

Kirjoituksia hyvän kriteereistä, osa 1

Kliseinen on kriitikoiden suosikkisana, olipa sitten kyse elokuva- tai kirjallisuuskritiikistä. Käsite on varattu tuomitsemiseen. Kliseinen merkitsee liikaa käyteytettyä, tyypillistä, täten huonoa ja siksi tuomittavaa.

Lähitarkastelussa tosin selviää, että kliseiseksi tuomitaan usein kokonainen lajityyppi. Elokuvan puolella esimerkiksi kauhu- ja scifigenreihin on helpompi liittää laatusana kliseinen kuin ihmissuhde-elokuvaan, joka usein koetaan kategorisesti laadukkaammaksi. Sama pätee varmaankin myös musiikkiin, luovana ja monimuotoisena  koettu jazz ja syvälliseksi leimattu klassinen musiikki tuntuvat ketegorisesti tasokkaammilta kuin vaikkapa hip-hop. Ja vastaavasti runous kalskahtaa luovalta ja itseen kurkottavalta kun taas kirjalliseen muotoon puettu toimintaseikkalu tuntuu valmiiksi pinnalliselta.

Palataan kliseisyyteen. Voisiko kliseinen olla myös positiivinen määre? Joskus tekijä on tarkoittanut kliseisen ilmaisun tai tarinan krititiiksi, joskus taas ironiaksi. Kliseinen on välillä helppo tulkita väärin. Stereotypioissa ja klisessä ilmaisussa voi joskus olla suurikin totuusarvo. Ulkomailla suomalaisia saatetaan pitää viinaa juovina ja lyhytsanaisina, mutta luotettavina ja vakaina. Stereotypia pätee osaan suomalaisista.

Toisaalta kategorinen leimaamiminen on aina kyseenalaista. Joidenkin kriitikoiden näkökulmasta visuaalisesti korkeatasoinen tarinankerronta kuuluu pintakuohuun, eikä näin ollen ansaitse arvostusta. Visuaalisuutta kun ei jostain ihmeen syystä lasketa sisällöksi. Tämä visuaalisuuden kakunkuorrutusleima näkyy hyvin esimerkiksi elokuvakritiikeissä.

Muotoilun ja mainonnan piirissä on totuttu vain esittelyihin; kritiikille ei ole perinteitä, toisin kuin kirjallisuuden, elokuvien ja musiikin ammattialueilla. Uskoisin, että tämä asiaintila johtuu pitkälle siitä, että visuaalisesti orientoituneet ihmiset osaavat vain harvoin itse pukea näkemystään sanoiksi.

Maaliskuun lopussa Suomessa ilmestyy uusi, kansainvälisesti leviävä, englanninkielinen muotoilulehti DesignDiscussions.org. Lehdessä nostetaan näkyvästi esille muotoilun kritiikkiä. Muotoilun eri alat ja visuaalinen viestintä tarvitsevat älyllistä pohdintaa kehittyäkseen ammattialoina: on kyettävä arvioimaan ja erittelemään visuaalisia viestejä. Toivon, että samalla visuaalisuus saa myös muiden alojen piirissä (esimerkiksi elokuvien ja kirjojen visuaalisuus) lisää arvostusta.

DesignDiscussions.org lanseerataan maaliskuun lopussa Lahdessa OLO.MUOTO´10 -tapahtuman yhteydessä.

PS. Kuvassa Noir -nimisen viininmaisteluravintolan logo. Ravintola sijaitsee Bostonissa. Mitä muuten pidätte Noir-logosta?

Byrokratia syö luovuutta

Joskus tuntuu siltä, että erilaisissa kehityshankkeissa byrokratia on pääasia. Näyttää siltä, että on olemassa joukko ihmisiä, joiden päätyö on sääntöjen ja hallinnollisten kiemuroiden lisääminen, oman arvonsa pönkittäminen sekä kaikenlainen luovan työn vaikeuttaminen.

Mitä tulee korkeakoulujen piirissä tehtävään kehitystyöhön, pätkätöissä kärvistelevien tutkijoiden näkökulmasta hyvä tulos on uusi rahoitushakemus ja jatkoprojekti (jonka avulla tiimi työllistyy taas joksikin aikaa). Monissa hankkeissa kytkös käytäntöön saattaa jäädä olemattomaksi, silloinkin kun tavoitteena nimenomaisesti ovat käytännön tulokset. Kannattaisi kysyä, kuinka suuri osa julkisilla varoilla rahoitetuista projekteista tuottaa saatua rahaa vastaavia tuloksia? Entä kuinka monen hankkeen tulokset vaipuvat nopeasti unholaan?

Juhlapuheet luovuuden puolesta jättävät oudon jälkimaun. Suomessa harmaata perustyötä tehdään virheiden välttämiseksi; rohkeassa etunojassa kun on aina riski epäonnistua. Mitäänsanomaton työ saa kuitenkin palkintonsa, jos vain projektin hallinto on hoidettu oikein.

Edellä mainitut ongelmat koskevat koko Eurooppaa, joka tuntuu jäävän jälkeen muusta maailmasta. Traditioihinsa ja jäykkiin kaavoihinsa takertuva Eurooppa tarvitsee aivan uudenlaista ajattelua, jossa tulevaisuuteen panostetaan tosissaan. Tarvitaan rohkeita kokeellisia projekteja, joissa liikutaan osaamisten rajapinnoilla. Tarvitaan käytännön tuloksiin pyrkivää soveltavaa tutkimusta, jossa eri alojen ammattilaiset ja tutkijat voivat yhdessä tehdä ennakkoluulotonta työtä. Ja lopuksi: tarvitaan visionäärisiä päätöksentekijöitä, jotka ymmärtävät, ettei vanha meno voi jatkua.

Uskomatonta omahyväisyyttä

Kirjoitan brändin käsitteestä parhaillaan eu-projektin Consumer Preferences 2030: Implications for Science and Technology –raporttiin. Brändin käsitteen historian tutkiminen on ollut haastavaa. Erityisesti mainosalan omia tekstejä ja historiallisia katsauksia vaivaa alalle tyypillinen vitsaus: tärkeintä on kuka tekee ja miltä mainonta näyttää (näytteet & konkretia), ei niinkään sisällön syvällinen ymmärtäminen. Tämä sama vitsaus näkyy myös Markkinointi & Mainonta-lehdessä (http://www.marmai.fi/), jossa esitellään mikä toimisto on voittanut minkäkin palkinnon, kuka sai minkäkin asiakkaan ja kuka on nimitetty minnekin toimistoon. Sisältöjen lähes täydellinen puuttuminen on huolestuttavaa. Tutkin parhaillaan Stéphane Pincasin ja Marc Loiseaun tiiliskiviteosta A History of Advertising ja samalla käsissä on myös Richard Hollisin Graphic Design – A Concise History. Sama tarina. Tärkeintä on luetella, kuka on tehnyt mitäkin. Kirjoissa on alalle tyypillisesti paljon kuvia ja käytännön esimerkkejä. Esipuheen mainonnan historiaan on kirjoittanut maailman neljänneksi suurimman mainosalan konsernin Publicis Groupen toimitusjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja Maurice Lévy. Häpeämättömän itserakas esipuhe muun muassa esittelee Publicis Groupen historiaa, kokonaisen sivun kokoinen kartta näyttää, mikä toimisto on liittynyt Publicis yhtymään ja milloin. Herää kysymys, eikö tässä pitäisi puhua mainonnan historiasta laajemminkin? Esipuheessa näyttäytyy vankkumattomalla omahyväisyydellä kyllästetty mies; vihjeenä tai pikemminkin huutomerkkinä siitä, millaisesta sivistyksen puutteesta koko ala kärsii. Tätä oppineisuuden ja ymmärryksen puutetta keventää vain mainosallalla vallitseva tekopirteys ja tekohauskuus.

Lucas Conley heittää lisää löylyä lauteille mainiossa teoksessaan Obsessive Branding Disorer – The Illusion of Business and the Business of Illusion: “In the name of the brand, any idea can be defined as valid and any crackpot can assume the status of  a guru. And when a snake oil  salesman roll into town shilling branding tonics and salves, anxious executives line up, their minions and dependents standing dutifully at attention.”

Alalla on toki myös paljon fiksuja ihmisiä, mutta Maurice Lévyn esipuhe sai maljani vuotamaan yli. Sitä paitsi nykyisin brändin rakennus ei liity vain mainontaan, tavoitteellisesta viestinnästä on tullut huomattavan monialaista. Aiemmin niin perinteinen mainosala on haastajiensa (internetin ja mobiilien kommunikaatiovälineiden parissa työskentelevät) ja sosiaalaisten medioiden (YouTube, Facebook, Twitter, TED, jne) ansiosta isojen muutosten kourissa. Rob Walker osuu asian ytimeen kirjassaan I’m with the brand – the secret dialogue between what we buy and who we are:

“(…)Time Magazine declared that the Person of the Year for 2006 was no other than You. (‘You control information age. Welcome to your world’). (…) ‘This Scenario’, Arvertising age columnist and media observer Bob Garfield told one interviewer, ‘is potentially the most wonderful thing imaginable for media consumers in a democracy’. Unless, he added, you happen to be a marketing industry veteran. ‘Then you’re fucked big-time.”

Blogillaan maineeseen noussut Seth Godin jatkaa samasta teemasta blogikirjoituksista kootussa teoksessaan Metaball Sundae – How Marketing is Transforming the Business World (and how to thrive in it):

“The New Marketing  has exposed great work to large numbers of people. Those ideas spread farther and faster than they ever have before (…) the distance between brain of the designer and the of the consumer is now much, much shorter than it ever has before (…) New Marketing doesn’t understand top-down command-and-control thinking. It’s actually caveman marketing, the sort of marketing that existed before money and corporations took over.”

Viimeaikaista monipuolistavista ja yllättävistä kehityskuluista huolimatta, tunnistettavin tyyppi konsultoinnin, designin, mainonnan ja viestinnän henkilögalleriassa on edelleen fundamentalistinen, niin sanottu yhden menetelmän asiantuntija. Stephen Brown valaisee asiaintilaa opuksessaan Postmodern Marketing 2:

“(…) my considered opinion is that the four most blood-curdling words in the marketing lexicon are ‘I have a model’. Granted, the words themselves are fairly innocuous – beguiling even – but they are invariably announced with a tone of absolute assurance and accompanied by a look of such grim, gimlet-eyed conviction that you instantly know you are in the presence of a marketing fundamentalist.”

Ottamani kuva on kotoisin Bostonista.