Kirjoituksia hyvän kriteereistä, osa 1

Kliseinen on kriitikoiden suosikkisana, olipa sitten kyse elokuva- tai kirjallisuuskritiikistä. Käsite on varattu tuomitsemiseen. Kliseinen merkitsee liikaa käyteytettyä, tyypillistä, täten huonoa ja siksi tuomittavaa.

Lähitarkastelussa tosin selviää, että kliseiseksi tuomitaan usein kokonainen lajityyppi. Elokuvan puolella esimerkiksi kauhu- ja scifigenreihin on helpompi liittää laatusana kliseinen kuin ihmissuhde-elokuvaan, joka usein koetaan kategorisesti laadukkaammaksi. Sama pätee varmaankin myös musiikkiin, luovana ja monimuotoisena  koettu jazz ja syvälliseksi leimattu klassinen musiikki tuntuvat ketegorisesti tasokkaammilta kuin vaikkapa hip-hop. Ja vastaavasti runous kalskahtaa luovalta ja itseen kurkottavalta kun taas kirjalliseen muotoon puettu toimintaseikkalu tuntuu valmiiksi pinnalliselta.

Palataan kliseisyyteen. Voisiko kliseinen olla myös positiivinen määre? Joskus tekijä on tarkoittanut kliseisen ilmaisun tai tarinan krititiiksi, joskus taas ironiaksi. Kliseinen on välillä helppo tulkita väärin. Stereotypioissa ja klisessä ilmaisussa voi joskus olla suurikin totuusarvo. Ulkomailla suomalaisia saatetaan pitää viinaa juovina ja lyhytsanaisina, mutta luotettavina ja vakaina. Stereotypia pätee osaan suomalaisista.

Toisaalta kategorinen leimaamiminen on aina kyseenalaista. Joidenkin kriitikoiden näkökulmasta visuaalisesti korkeatasoinen tarinankerronta kuuluu pintakuohuun, eikä näin ollen ansaitse arvostusta. Visuaalisuutta kun ei jostain ihmeen syystä lasketa sisällöksi. Tämä visuaalisuuden kakunkuorrutusleima näkyy hyvin esimerkiksi elokuvakritiikeissä.

Muotoilun ja mainonnan piirissä on totuttu vain esittelyihin; kritiikille ei ole perinteitä, toisin kuin kirjallisuuden, elokuvien ja musiikin ammattialueilla. Uskoisin, että tämä asiaintila johtuu pitkälle siitä, että visuaalisesti orientoituneet ihmiset osaavat vain harvoin itse pukea näkemystään sanoiksi.

Maaliskuun lopussa Suomessa ilmestyy uusi, kansainvälisesti leviävä, englanninkielinen muotoilulehti DesignDiscussions.org. Lehdessä nostetaan näkyvästi esille muotoilun kritiikkiä. Muotoilun eri alat ja visuaalinen viestintä tarvitsevat älyllistä pohdintaa kehittyäkseen ammattialoina: on kyettävä arvioimaan ja erittelemään visuaalisia viestejä. Toivon, että samalla visuaalisuus saa myös muiden alojen piirissä (esimerkiksi elokuvien ja kirjojen visuaalisuus) lisää arvostusta.

DesignDiscussions.org lanseerataan maaliskuun lopussa Lahdessa OLO.MUOTO´10 -tapahtuman yhteydessä.

PS. Kuvassa Noir -nimisen viininmaisteluravintolan logo. Ravintola sijaitsee Bostonissa. Mitä muuten pidätte Noir-logosta?

Viestinnällinen identiteetti

Olin hetki sitten esittelemässä suunnittelemaamme (Jari Koskinen & Elias Kapiainen) uutta viestinnällistä identiteettiä asiakkaallemme. Viestinnällinen identiteetti sisälsi myös tunnusmaun sekä tunnukseksi nostetun muotokielen ja kosketuspinnan. Aamulla käymistäni hyvistä keskusteluista tuli mieleeni selventää käsitteistöä tässä blogissa.

Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Kuten olen aiemmin tässä blogissa todennut, esimerkiksi sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen. Käsitteen sisältöä voi ymmärtää vain tutkimalla sanan käyttöä eri yhteyksissä. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että Brändi on  merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.

Aloitetaan käsitteestä identiteetti, joka avaa mahdollisuuksia aivan yhtä moniin tulkintoihin kuin sana brändi. Brändikirjallisuudessa puhutaan usein harhaanjohtavasti brändin identiteetistä. Sillä nimittäin tarkoitetaan usein samaa kuin visuaalinen ilme. Ihmisen tai organisaation identiteetti ei kuitenkaan tyhjenny pelkäksi visuaaliseksi kuoreksi, vaan se on kompleksinen joukko osaamista sekä persoonallisia piirteitä arvoineen ja periaatteineen. Harhakäsitys johtunee englanninkielisen sanan ”identity” yhteydestä tunnistamiseen (identity card).

Minkä tahansa (ihminen, organisaatio) identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi  ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen. Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Identiteetti rakentuu organisaation (tai ihmisen, tuotteen, projektin, jne) historiasta ja kulttuurista; eli esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista.

Brändin identiteetti on brändin ydin, josta viestinnällisen identiteetin kehittämisen tulisi lähteä liikkeelle. Se on aina huolellisesti analysoitava ja kuvattava, ennen siihen liittyvän viestinnän suunnittelun aloittamista (viestinnällinen identiteetti).

Ennen puhuttiin visuaalisesta identiteetistä tai ilmeestä, kun tarkoitettiin niitä tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee kaikkia niitä tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille. Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä.

Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändistä brändin haltija toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista  muodostuneesta kuvasta. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisöllä  brändistä on.

Brändin kannalta keskeistä on sen viestinnällisen identiteetin erottuvuus ja tunnistettavuus. Tunnettuutta on vaikea rakentaa ilman persoonallista viestinnällistä identiteettiä. Yhtä tärkeää on brändin emotionaalinen side kohde- ja sidosryhmiinsä. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista, elämyksistä, designista ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittättämisestä. Brändin haltijan tavoitteena on saada aikaan tilanne, jossa imago on mahdollisimman lähellä tavoiteimagoa ja sen mukaan rakennettua viestinnällistä identieettiä.

Visuaalinen viestintä

Pidän luennon markkinointi-instuutissa tänään kello 12.45-16.00. Aiheena on visuaalinen viestintä. Pyrin taas kerran mahdollisimman holistiseen otteeseen, yrittäen ymmärtää visuaalisen viestinnän nykyisyyttä ja tulevaisuutta. Aiheet ovat:

– visuaalisen viestinnän osaamisen evoluutio
– brändin identiteetti, viestinnällinen identiteetti ja imago
– kritiikki ja laadun kriteerit
– visuaalisen identiteetin suunnittelun prosessi analyysityöstä, ennakoivaan
strategiatyöhön, suunnitteluun ja tuotantoon
– toimintaympäristön muutosten ennakointia ja tulkintaa

Visuaalinen viestintä on monesti koettu pinnallisena koristeluna;  todellisuudessa visuaalisuus on tärkeä osa sisältöä, olipa sitten kyse kirjan ulkoasusta tai vaikkapa interaktiivisuutta huokuvasta opastetaulusta (kosketunäyttö). Luennolla käsitellään yhtäältä osaamisalaan liittyviä tulevaisuuden kehityspolkuja ja toisaalta avataan suunnittelutyön käytännön prosesseja.

Viime vuonna tein yhteistyössä Tuomo Kuosan, Petri Seljavaaran (Lumi Interactive Oy) ja Lahden ammattikorkeakoulun innovaatiokeskuksen kanssa kokeellisen kurssin nimeltä Ennakoivaa palvelumuotoilua. Opinjaksolla käytettiin älypuhelimia tehokkaasti hyödyksi oppimisprosessissa. Opetusmateriaali oli tuotettu minuutin videoklipeiksi. Mukana oli kaksi yritystä, joiden palveluympäristöjä ja palveluprosesseja kurssilla arvioitiin. Asiantuntijoiden avustuksella opiskelijat myös ennakoivat ja arvioivat mukana olleiden yritysten toimialalla tapahtuvia muutoksia. Jatkossa ideana on kehittää ajattelua vielä eteenpäin prosumers-hengessä (käyttäjä/tuottaja). Esimerkiksi matkailuyritysten brändiä ja palveluita voidaan kehittää siten, että opiskelijat tekeytyvät asiakkaiksi, luovat uusia palveluita, kokevat ne, taltioivat kokemuksensa videoklipeiksi ja esittävät luodun palvelun elämyksellisen video-ja kuvamateriaalin kanssa matkailuyrityksen verkkosivuilla. Käyttäjien suosiota saaneet uudet ideat voidaan paketoida osaksi matkailuyrityksen palveluvalikoimaa.

Markkinointi-instituutin luennollakin on tarkoitus hyödyntää sosiaalista mediaa ja matkapuhelimia osana oppimisprosessia. Tähän blogiin kerätään kysymyksiä ja kommentteja.

Muotoilu taiteena?

Suomenkielisessä wikipediassa väitetään, että graafinen suunnittelu on sovellettu taidemuoto. Formulointi on monella tapaa ongelmallinen. Historiallisesta perspektiivistä tarkasteltuna ”sovellettu taidemuoto” saa toki selityksensä (piirtäminen ja kuvittaminen). Toisaalta sovellettu taidemuoto viittaa siihen, että graafinen suunnittelija tekee ensisijaisesti taiteellista työtä;  monistaa persoonallista kädenjälkeään tehtävästä toiseen. Tästä näkökulmasta katsottuna graafisen suunnittelijan ideoimat kaksikymmentä logoa tai julistetta voivat olla tunnistettavissa kaikki tekijänsä töiksi. Pahimmillaan suunnittelija käyttää itselleen läheisiä teemoja ja kehittämäänsä tyyliä toimeksiannosta toiseen. Hyvä graafinen suunnittelu lähtee kuitenkin aina liikkeelle viestittävästä sisällöstä ja kohderyhmistä, ei niinkään henkilön omista taiteellisista intresseistä. Erinomaisen suunnittelijan pitää pystyä varioimaan tyyliään tehtävästä toiseen.

Sanottu pätee tietysti kaikkeen muotoiluun. Designin pitäisi aina olla alisteista kulloisellekin tehtävälle. Tässäkin katsannossa (sisältö- ja kohderyhmänäkökulmat) hyvä design lähestyy taiteen statusta silloin, kun se on riittävän korkeatasoista. Korkealuokkaista designia kun esitellään museoissa ja gallerioissa. Valitettavasti designin perinnettä vaalivat toimijat ja toistuvasti järjestettävät ”kauneuskilpailut” eivät ole omiaan tukemaan alalla tapahtunutta osaamisen evoluutiota. Nykyään designprosessit ovat entistäkin haastavampia ja monialaista yhteistyötä vaativia.

Yllä Café Helmen kyltti, vanha Porvoo (kuva: JK).

Graafinen suunnittelu?

Graafinen suunnittelu, graafinen muotoilu, graafinen viestintä ja visuaalinen viestintä. Kaikilla edellisillä käsitemuotoiluilla on pieni sisällöllinen  sävyero, vaikka niitä käytetäänkin pääosin pinnallisesti ja tiedostamattomasti synonyymeinä. Käsiteparien sisällöllä voi kuitenkin olla elinkeino- ja kulttuuripoliittistakin merkitystä, joten ei ole aivan yhdentekevää, miten niitä käytetään. Graafinen muotoilu -sanapari viestii halusta kytkeä graafinen suunnittelu paremmin itse muotoilun kenttään, yhdenvertaiseksi paljon hypetetyn teollisen muotoilun kanssa. Graafinen viestintä taas vie kuulijan ajatukset kauas graafisen suunnittelun ja graafisen muotoilun printtimaailmaan rajoittuneista mielikuvista ja laventaa työnkuvaa televisio-, internet- ja mobiilimaailmaan. Visuaalinen viestintä laajentaa mielikuvia edelleen, ja luo kytköksen holistisesti eri medioiden piirissä tehtävään visualisointityöhön, sekä arkkitehtuuriin, sisustussuunnitteluun, teolliseen muotoiluun ja vaikkapa muotisuunnitteluun.

Moni graafinen suunnittelija haluaa itselleen käsityö-leiman ja mielellään välttää liian suurellisia ilmaisuja. Tästä syystä  graafikko -ammattinimike on yleinen. Toisaalta ammattinimike on historiallisesti raskautettu, ja sekoittuu helposti taidegraafikkoon.

Kreikankielinen alkusana graphein merkitsee kirjoittamista ja piirtämistä. Nykyinen tendenssi kohti kokonaisvaltaisempaa graafista viestintää tai visuaalista viestintää on merkki ammattialan osaamisen evoluution viime vaiheista. Nyt visuaalisen viestinnän suunnittelu on entistäkin kompleksisempaa ja käsitteellisempää ja sillä on kytköksensä myös uusiin muotoilun alueisiin, kuten palvelumuotoiluun.

Law 5, Differences: ”Simplicity and complexity need each other”.

Maeda, John (2006). The Laws of Simplicity – Design, Technology, Business, Life.

Yllä ottamani kuva New Yorkista.

New Yorkin katujen graafinen ilme

New Yorkin matkani oli kaikin puolin antoisa: tuloksena yli 700 valokuvaa ja noin sata videoklippiä (haastatteluja ja huomioita uusista ilmiöistä). Oheiset kuvat ovat Chelseasta, New Yorkin galleria-kaupunginosasta. Chelsean graafinen maisema on niin tarinankerronnallinen, että se naulitsee katseen seinäpintoihin. Samassa kerroksellisessa katukuvassa viihtyvät niin huippuniukat, steriilit ja designhenkiset galleriat sekä kaupat, kuin retrohenkiset ravintolatkin (ks. alakuva). Visuaalisesti rikas ympäristö ruokkii luovuutta; demokraattiselta maistuva viestinnällinen ympäristö antaa kaikkien kukkien kukkia. Tuloksena oli rikastava kokemus sosiaalisesti innovatiivisessa ympäristössä.